华纳影院的中国往事

作者：来源：日期：2013-12-11 15:38:37 人气：标签：

3月1日，娱乐电影业巨头美国华纳兄弟影业公司（简称华纳）正式对外宣布，其与深国投商用置业有限公司合作建立的3家影院将由中影集团接手。此外，华纳与上影合资的2家影院，其去向也即将浮出水面——华纳与上影还未签定最终协议，但永华电影城与南京上影华纳影城基本上已由上影全部接盘。至此，历时数月的华纳影院“中国大撤退”接近尾声。
颇具意味的是，华纳影院落幕中国市场的曲折历程更像是一部电影：浓缩了外资娱乐业在华历程的“中国往事”。

“从天堂到地狱”
2002年初，国家广电局开始实施影院市场的院线制改革。早就觊觎中国市场的华纳于年初首先在上海建造了永华电影城。华纳“中国往事”的序幕由此拉开。
当时，中国政府对影院投资市场由保守开始转向局部开放。国家广电总局允许华纳占股49%，上影集团占股51%。永华一跃成为上海电影院龙头，更一举夺得了当年中国影院票房的桂冠。
2003年9月，国家广电局发布第21号文件，文件强调，中外合资电影院合营中方在注册资本中的投资比例仍不得低于51%；但在一些试点城市，比如北京、广州、武汉、南京等，合营外方在注册资本中的投资比例被允许升至75%。
21号文件对华纳而言无疑是一针强力兴奋剂。受此政策鼓舞，华纳加快了在中国本土的影院建设步伐，此后不久更在南京建起了中国大陆首家外资控股影院（华纳兄弟占股51%）。
经过短短三年的扩张，至2005年末，华纳在华投资或拥有股份认购权的影院总计有6家，包括与上影集团合作的永华电影城和南京上影华纳影城，与深圳国际信托投资公司在重庆、长沙和南昌运营的3家影院，与广州金逸在广州运营的1家影院。
伴随着跑马圈地的不亦乐乎，华纳的票房生意也红红火火。2005年，华纳旗下的影院总共创下了约1.2亿元票房收入。其中，永华电影城更是在国内影院票房排名中连续三年蝉联第一。而同期，根据国家广电总局电影局公布的统计数据，全国2000多家影院一年的票房总收入不过25亿元。
值得注意的是，上海永华电影城取得的骄人票房与其拥有的“中国首座数字电影城、中国首批五星级影院和中国首家开通电子票”等技术性硬指标密不可分。同时，永华电影城的贵族式星级服务更是吸引了一批国内新贵。其VIP厅由贵宾休息厅、独立盥洗室和豪华放映厅组成，一些上海名流甚至选择在那里招待客人，进而一度形成了某种潮流。
可是，正当华纳摩拳擦掌，准备继续在中国本土扩大其“势力范围”时，2005年底，中国政府颁布了《关于文化领域引入外资的若干意见》，该意见修正了2003年的《外商投资电影院暂行规定》，其核心就是试点城市的特殊待遇被取消，外资不得控股。“从天堂到地狱”，华纳影院的“中国往事”最终凸显了命运的残酷——在多方努力未果后，华纳退出中国市场。

不仅是“政治片”
从产业安全和韩国的经验来看，外资一旦控制了电影播出的渠道——院线，也就意味着其电影产品到达观众已经畅通无阻。如果外商拥有了几十家影院，就可以安排大范围的影片播放，电影是一种具有意识形态性质的文化产品，国家有关部门对其监管的难度将大大提高。这是文化监管部门所不愿意看到的局面。
而作为一家全球知名的影业公司，华纳如果仅因为试点政策的改变就轻易退出中国市场未免与其身份太不相称。
事实证明，外资持股比例调整的政策并没有影响其他外资在华投资影院的规划，一些比较大的外资比如日本的角川集团以及韩国的好丽友集团依然表示出加大扩张的意愿。中国影院市场对于这些外资公司来说还是非常具有吸引力的。
据时代华纳北京办事处透露的消息，其旗下与横店集团以及中影集团成立的中外合资影业公司并不会受任何影响。根据相关政策规定，合资、合作电影制片公司外资所占比例同样不得超过49%。同样的政策背景下，华纳作出了两种不同的选择，其中必有隐情。
总之，华纳影院的“中国往事”不单单是“政治片”，这当中包含了更多元素。
——亏损。这一元素在万达和华纳的合作上尤为明显。2005年12月底，万达将天津以及武汉影院的“WB（华纳）”字样默默换成“WD（万达）”，宣告了其与华纳合作的终结。万达对此的解释是经营亏损，可是华纳方面却否定了经营亏损之说。
据华纳与万达最初达成的和约显示，华纳享受着非常优厚的条件。电影院的投资资金100％由万达提供，聘请华纳利用其品牌基础和管理经验来管理，收取一定的管理费。合同中还给予了华纳5年的弹性考察时间，如果华纳觉得合适，再以认购股份的方式入股华纳万达影城。
但是，这样优厚的“合同”必然提高了中方合作者对华纳公司经营能力的“期待值”，当经营初期出现亏损的时候，类似与万达公司的矛盾也就不言而喻。
——内乱。2005年，华纳兄弟国际影院公司遭遇了一场人事“地震”，中国区16名职员集体离职，其中还包括中国区前任总监印钢——一个在中国影院行业威望很高的人物。这个事件背后所折射出来的是华纳影院内部负面消息让员工对公司远景产生了焦虑情绪。
实际上，华纳影院的业绩在中国并非一帆风顺。据悉，华纳影院运营部门的作风呆板、效率十分低下——负责影院建设的项目经理雷鸣曾经透露，运营部门新批一个垃圾桶，至少需要一个月的时间。
——教条。华纳影院的放映模式陷入美国式的窠臼，遵循了美国的套路。比如，不管有多少观众，影院的每个影厅都在一齐放映电影，许多观众一张票一看就是一天。在天津的华纳万达影城曾出现这样的情况，当整个影城的人数不足30%时，拥有2300个座位的7个放映厅居然都在放映电影。毫无疑问，这无形中增加了放映成本。
华纳的合作伙伴们对华纳的经营方式也甚为不满。华纳过多照搬了美国影院的经营模式，比如寄厚望于影院的小卖部食品销售。但实际上在中国的状况并不理想，同类食品定价过高，观众并不买账，虽然门厅里有禁止携带食品观影的告示，但是观众熟视无睹。

从“中国往事”到“美国往事”
华纳影院的“中国往事”告一段落，其“遗产”归属也浮出水面。
根据3月1日华纳发布的公告，其与深国投合作的在重庆、长沙和南昌的三家影院正式由中影接收。同时，据消息人士透露，未列入名单的那家影院也一并被中影收入囊中。此外，虽然华纳与上影还未签定最终协议，但永华电影城与南京上影华纳影城基本上已由上影全部接手。
显然，“中国往事”至少改写了中国院线的势力划分。一度在中国市场所向披靡的外资院线已成为“补充成分”，同时，曾与华纳有过合作且呼声极高的万达集团未能分得一杯羹，短时间内其扩张势头已被扼制。中国当下的院线布局已经变为中影、上影两强为第一梯队，万达、今典——中影集团与时代今典集团成立合资公司，共同运营接收影院——为第二梯队，外资院线为第三梯队。
而据业内人士预测，今后几年里，中国电影市场复合增长率将达到22%，2007年中国电影票房收入将达到29亿元。按照这样的预测，到2008年中国需要有20000块银幕才能满足日益增长的市场需求。国家广电总局电影局局长童刚更是认为，作为世界上潜力最大的电影市场，中国电影有150亿元至200亿元的市场容量，10年后更可达到500亿元。
这些数字无疑将吸引更多内地投资者的目光。事实上，这个市场的硝烟也的确正在弥散。许多院线基于市场压力纷纷掏出钱来对旗下影院进行改造，甚至索性自己造新影院。这些院线公司绝大多数为原电影发行公司，如联和院线由上海永乐股份电影发行公司和东方影视发行公司共同发起组建，旗下囊括了上海影城、环艺影城、港汇永乐、柯达影城等上海一流影院，并且吸引了部分江苏地区的影院。中影星美则被认为是由做通讯起家的北京景美公司与中影集团合作组建的。
看来，中国电影市场表面宁静之下已然蕴藏激流。这或许也为中国院线走出国门提供了“在战争中成长的机会”。
华纳的“中国往事”终究消逝在了时代的滚滚洪流中。而未来，中国的电影公司有幸进驻好莱坞时，其上演的“美国往事”“票房”如何，我们拭目以待。

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