中石化化工销售北京分公司  刘春林

 

摘要：营销思想既是哲学思想在专项领域的应用，又是哲学思想的进一步发展，如何把形式与内容有效结合，如何从客户的需求表现中发现问题的本质，如何在满足客户需求的流程中探求出更广阔的市场空间，从而更好地为客户服务和锁定客户终身价值，这些问题是营销研究中非常值得深入思考和非常有意义的问题，这些问题的进一步清晰化，不仅会促进营销思想的创新，更有利于营销实践的发展。针对这些问题，本文从哲学分析的角度给出了初步的基本建议和分析方法。

关键词：需求  问题  流程  MEET分析法

菲利浦·科特勒的4P营销理论能够为广大营销研究者和实践者所接受并得到广泛传播，一方面是其理论内容的系统性和逻辑性比较合理，另一方面就是其理论表达形式符合心理学与思维及信息传播的规律。把一个理论在概念上缩减为“4个P”，信息组码更为简单，更易为人们所记忆。因此，在进行理论研究的时候，既要注重理论本身的严谨性，更要注重理论研究的根本目的，把理论以恰当的形式表达出来，会更利于理论被理解和传播应用。

我们在研究客户需求的时候，实际上往往也是自觉不自觉地把目光投到了客户的需求的背后，深入挖掘客户需求背后潜在的问题，正是这一目标的导引，可以把满足客户的需求看作一个向最终问题无限逼近的过程。在这一过程中，目标是不断深化的问题，任务是通过解决一系列的问题来满足客户离散性的需求，而这一过程中，客户的需求绝对不是集中在某个单一问题的解决上，客户需要解决的问题既有直接问题，又有问题背后的问题，还有在解决客户问题的流程中给客户带来的衍生问题。例如，当理发师不能清理干净客户身上剪下的头发，那么客户即使解决了头发过长或发型不理想的问题（直接问题），那么他自己还要花费时间和精力来清理干净身上遗留的头发（衍生问题），这是一件令人心烦的事情。因此，客户会产生这样的需求，理完发后身上保持清洁。此外。如果一个客户理发是为了参加演出，那么，客户理发就不能简单地被看作是解决头发过长或者它需要一个理想发型问题，更深层次的问题是参加演出时的个人形象问题。

客户的需求分类为狭义需求和广义需求，狭义需求是指具体某一时刻客户需要解决的单一问题或问题集合，而广义需求则不仅从需求的时间上进行了延伸，而且从需求的空间上进行了扩展，并且把客户的需求看成是客户持续需要解决问题或称作问题集的因变量。这样定义客户需求的意义在于：

第一、 延伸发掘客户价值的目标，“绕过客户背后看问题”抓住需求的实质。

第二、 通过持续地解决客户的问题与客户建立长期的合作关系，锁定客户终身价值，增加价值开发的深度。

第三、 发掘给客户带来的衍生问题，扩展客户的需求，通过满足附带性需求来达到客户的全面满足。

在满足客户需求的过程中，由于客户的理想化需求与实际满足的能力、方式及途径等之间的不对等是直接存在的，因此，衍生问题的出现势必要给客户带来额外负担的成本。这样从成本角度看，在满足客户需求的流程中客户所付出的所有成本主要概括为：

（1）              经济成本，直接表现为客户为满足需求所付出的货币，可以用英语单词money表示。这一成本往往是客户负担的最主要成本。

（2）              情绪成本，表现为客户在满足需求过程中心理上所承担的各种压力，如由于产品或服务的低质量问题或交付期限过长问题，或者由于服务人员的不良情绪传递作用（不好的情绪在人与人之间的传播能力比好情绪的传播能力更强），造成客户在满足需求过程中受到了负面的刺激而产生不良情绪，可以用英语单词emotion表示。

（3）              精力成本，主要表现为客户在寻求需求的满足和获得需求的满足过程中所付出的体力，乃至健康方面的损耗，如客户在超市采购过程中，为寻找目标产品所走的路程耗费的体力和携带目标产品所耗费的体力以及超市内不洁空气对身体的侵害。可以用英语单词energy表示。

（4）              时间成本，主要表现为客户为满足需求的整个过程中所付出的时间，如为获得产品或服务的信息、签订合同、协调交付期限等方面花费的时间。可以用英语单词time表示。

取以上四个英语单词的第一个字母作为代表，客户的成本可以表示为：MEET，这一单词在英语中同 satisfy有“满足（如需求等）”的含义。

因此，如果在营销实践过程中如果能记住MEET一词所代表的客户成本要素，并且深切领会MEET一词的含义，那么就可能在解决客户的基本问题流程中，主动设法降低客户的各类成本，满足客户的直接需求和衍生需求，达到培育全面满足客户的思想，获得客户的忠诚，保留客户终身价值。

我们暂时把这一分析过程称为“MEET分析法”，在应用这一方法过程中，应注重遵循以下四大原则：

（1）系统原则。

系统是由两个以上的相互联系、相互作用的部分（要素）所组成的、具有一定结构和功能的有机整体。系统论认为，世界万物皆系统。系统论方法是根据系统的观点，从整体出发，辩证地处理整体与部分、结构与功能、系统与环境、功能与目标的关系，找到既使整体最优，又不使部分损失过大的方案，作为决策的依据，实现整体最优化的方法。系统的原则主要是指在分析客户的需求过程中，遵守系统的基本原理，利用好分类的方法，把握住客户需求的组成要素，各要素之间的相互关系，并且根据实际情况确定客户最关心的要素所在。

（2）权变原则

权变理论把企业环境看作自变量，管理方式是因变量，即管理方式服从企业环境。权变理论的一句著名格言是“管理的智慧从你认识到世界上不存在唯一最优的管理系统时开始”。权变理论提出了现实中不存在一成不变的企业内外环境，因而也不存在一成不变、普遍适用的管理原则和模式。权变理论的关键词可以说就是一个“变”字，因为有了变，再科学、再全面的管理原则也不可能是全知全能的。权变管理以系统的观点和立场，因应环境变量来决策管理过程、职能和行为的管理思想。权变理论思想非常重视“度”的问题，管理就是一个平衡和程度的“调适”过程。而如何调适，又取决于管理者对环境与管理变量的认知程度和价值判断。权变理论中隐含着这样一种思想，即在管理知识体系中，除了已经为人们所认识的可以称为原则、原理、理论的知识之外，还有一部分是与管理实践、管理环境、管理行为等密不可分的知识。因为这部分知识从本质上说是活的，是无法用语言、文字、符号等表述的，是目前还不能变为管理原则、原理和理论的知识。

（3）成本－收益原则

这里所说的成本不是会计学中的成本，而是指一种广义的成本思想，包括任何形式和类别的损耗或者付出，依照经济学中“经济人”的假设，理性的人都把追求个人利益最大化作为其主要目标，那么，伴随着个人成本的付出，他势必有要取得相应的收益（无论这种收益是什么样的方式）的欲望。因此，当客户在需求满足的过程中，如果能充分考虑它付出的各类和各种形式的成本，以适当的形式为其提供相应的收益，那么这也是充分满足客户，获得与客户建立深层次的关系的基础。

（4）流程－结果－流程原则

在营销实践活动中，结果导向始终占据主要指导地位，尽管倡导“不以成败论英雄”，但这也许是人们的一种心理上的自我安慰，残酷的竞争现实和短期利益的驱动，人们还是把眼光首先集中在近期结果上。结果导向的最大好处是保证了短期内要实现目标的集聚，但这往往造成对流程的考虑不周和冒进行为的出现。从整体和发展的角度看，任何一个结果都是流程中的一个环节，两者犹如量变和质变的关系，不可偏废某一方面。

本文提出客户问题导向，从关心客户需求到关注客户背后的问题，从满足客户单一需求到持续、系列满足客户的需求，并且注重满足客户的流程建设和流程给客户带来的问题分析。总结来说，MEET分析法可以概括为：

“一个核心理念”——锁定客户终身价值理念。

“三个递进层次的满足”——最低层次是形式上的满足，既满足客户的直接需求；中间层次是扩展深入满足，即从时间上的延伸和空间上的扩展来帮助客户寻找问题；最高层次为本质满足，即从为客户解决根本问题出发，与客户建立不同等级的合作关系。

“一个基于满足客户流程的要素分析法”——即在满足客户的流程中分析客户所付出的如金钱、时间、情绪和精力等各类成本，从降低客户成本出发来优化流程。

［1］       菲利浦·科特勒，营销管理（第十版），北京；清华大学出版社，2001年8月。

［2］       黎诣远，西方经济学，北京；高等教育出版社，2001年3月。

［3］       李怀祖，管理研究方法（第二版），西安；西安交通大学出版社，2004年1月。

［4］       蔡文，物元分析，上海；科技文献出版社，1994年5月。