中国中产阶级的消费文化

摘要：消费者行为研究是市场营销学的重要基础，伴随着改革开放和实行市场经济，人们像关心生产一样，越来越关注消费活动，消费文化的研究自然提到议事日程。与西方发达国家物质极端丰裕的消费社会不同，中国消费社会呈现出前现代、现代、后现代杂糅混合的复杂状态。随着中国现代化进程的推进，中产阶级不断成长壮大，中产阶级在作为现代社会重要稳定因素的同时，也担当形成社会消费动力与消费文化的主流角色。本文研究了中国中产阶层的消费文化特征，希望以此积极引导中国消费文化健康发展。

关键词：中国  中产阶级  消费文化

    消费是一个古老话题，随着生产力发展和社会进步，生产和交换规模变大，人们的消费呈现为家庭乃至社会需求，并迅速增加了文化含量。中国在总体上已经进入消费社会并且也需要消费来拉动经济的增长，中产阶层作为中国重要的社会阶层和政治经济的主要影响力量，在外来消费文化的影响下，新的消费文化正在中国形成。

    近几年中各种报刊杂志发表近千篇有关论文，形成消费文化的研讨热潮，但对消费文化的范畴这个基本概念，却众说纷纭，莫衷一是。笔者认为消费文化是人们在长期的经济生活中引导和约束消费者消费行为与偏好的文化规范。人们的消费行为受他们的文化影响。文化通过人们的消费行为主要体现在两个层面：一是人们的社会生活方式，二是社会群体关系。每个国家、民族甚至地域都有自己独特的消费文化，中国中层阶级亦是如此，而中产阶级将成为中国新消费文化的引导主体。

    中产阶层是泛指社会中在经济、地位或心理上属于中等阶层(如粗略地将社会分为上中下等)的社会群体。它不单纯指中等收入者，其确定标准应包括三个方面：收入、职业和文化程度。由中国社科院陆学艺主持的报告，将中国中等收入阶层的个人年均收入定位在25000-35000元。国家统计局通过近30万份的抽样调查后则将中产家庭年收入界定为6万-50万元。中国中产阶层在中国的萌芽可以追溯到19世纪末的清朝晚期。早期中国中产阶层的基本构成包括民族资产阶级、知识分子、自由职业者、杂业者、富农(农村)。第二个阶段是1978年至1992年，基本分为三个大类：①个体户、私营业主、乡镇企业主。其财富积累靠两种状况：一是靠勤奋、节俭持家，并较好的把握政策与市场的给予；二是依赖法律与政策的不完善，在法律盲点或不合法的渠道进行资本原始积累，实现财富敛聚。②是有一定权利的干部和国有（集体）企业领导，某些特殊行业的职员，各类经纪人、各类明星。③是靠非正当主意起家的“暴发户”。早期的中产阶级大都没有良好的教育背景，属于文化资本贫乏的群体。但是也有很多民众与学者们比较普遍的看法是这部分人不能称为中产阶级。第三阶段是1993年以来至今形成的新中产阶级，是比较符合中产阶级基本定义的社会群体。基本分为五大类：①白领阶层，包括经理，外企白领雇员，国有和其他企业中层管理人员，特殊垄断行业的中层人员和雇员。②中小规模企业的商业精英阶层（企业家），国有、合资等企业的承包经营者。③一定层次的政府官员（政治精英）。④专业人才（智力精英），包括教授、研究员等高级知识分子、科研人员、大中学教师、建筑师、律师、会计师、科技人才等。⑤新型文化人，把扩影视制作人、编辑、记者、专业撰稿人。

    传统的中国社会就文化发展与消费模式看，两大因素对其消费文化的形成有着重要的影响。一是从文化的根基看，中国传统的消费文化很大程度上受着儒家文化的影响。中庸、弹性、重视人际关系与礼仪、尊重历史沿革规则等是儒家商业文化的特征。二是从形成的环境看，中国长期处在短缺经济状态下，节俭实用的理念一直是中国社会消费文化的主流，消费需要与欲望长期处于压抑状态。目前，中国的消费分层已经形成，不同的群体也开始出现不同的生活方式，消费文化的边界也会日益清晰。中国目前的中产阶级的生活方式呈现时尚消费、品牌消费、文化消费、品味消费等特征，笔者总结中国中产阶级的消费文化有如下特征：

    中国传统的崇尚节俭、量入为出的观念正在被适度奢侈、适度透支理念所取代，目前新房和“洋高档”的使用价值已远远超过其象征意义，我们的调查和访谈证明了这一点，很多中产阶级“欲购情结”膨胀，极力追求或模仿消费主义的生活方式，甚至常常超出经济能力或压抑基本需求的满足而去追求心理或观念上的消费。他们首先在观念上认同消费主义的价值取向和生活方式，崇尚个人享乐和所谓的个性，向往高消费、洋品牌，把洋品牌与高品位等同起来，把高消费与美好的个性生活结合起来。加上媒体广告和消费主义思潮的影响，富裕起来的中产阶级群体正在蔓延着一种享乐主义文化观念。及时享受、充分体验人生乐趣，中层阶级的各阶层都在不同的层次水平上炫耀着他们的消费能力，被刺激出来的欲望不断膨胀，奢侈之风在蔓延冰眼变成一种时尚文化。但在传统文化的框架和现行制度体系下，它又不同于西方的零储蓄、大比例透支的消费观；传统的收敛、中庸的观念正在被张扬、个性风所取代，但与西方的开放、标新立异的观念又有区别。这是一种新的消费文化意识。

    随着收入的提高，消费品的不断丰富，西方的商品、技术、个人主义以及生活方式，提前享受的信用消费观念通过像美国老太太和中国老太太这样的故事灌输，西方中产阶级生活模式被更加广泛接受、崇拜和追求，中产各群体都在不同的层次水平上炫耀着他们的消费能力，追求个性与创新，努力表现自我，被刺激出来的欲望不断膨胀，奢侈之风在蔓延并演变成一种时尚文化。

    长期以来，中国人在对外关系一直不容易保持一种平衡的心态，尝尝处于一种既崇拜又厌外一种复杂的文化情结中。开放后的中国又走向另一种极端，对国外的商品、文化与生活方式有极强的认可心理。在这其中，中产阶级又是外国商品和消费文化接收最强的群体。他们中的大多数目前都属于两种文化、双重观念的混合体。在对上海和西安两城市190份的问卷调查显示，中层阶级在饮食、服装和耐用品的消费偏好上都有较大的趋同性，77%的中层阶级在购买衣着时看重服装的“款式”和品位，在“品牌”上表现了较高的关注集中度；而对家电等耐用品的消费上，两城市的中层阶级都对品牌表现了极大的关注度，其中上海这类人群更钟爱洋品牌。中国社会发展中出现的富人群体成为洋消费和奢侈消费的主力军，他们的存在使中国已成为全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国。

从模仿中学习，慢慢形成自己的风格并使之与所处的地位相符，是许多中产阶级人群采取的方式。这也是中国中产阶级十分关注流行时尚、品牌、品牌的重要原因。媒体、出版界也在推波助澜，甚至出现有人熟记酒牌与口味、服装、化妆品品牌以显示自己不凡的极端案例。中国中产阶级群体的消费方式仍处在形成阶段，开始缓慢形成特点，在文化资本相对优势群体，理性消费、风格、个性的表达已经开始取代盲目的跟风模仿。

消费文化作为一种消费价值体系，潜移默化地影响着人们的思维习惯、生活习惯和消费习惯，在外来消费文化的冲击下，中国本土消费文化正经历着一个去传统化过程，新型的文化观念在冲突、包容与互动中逐步孕育。随着中国中产阶层的扩张，在未来30年内，中国社会阶层的分化趋势将加速进行，中产阶级的规模将迅速扩大，这一阶层对中国的政治、经济、文化的影响将不断扩大。这一阶层的消费品位与消费文化正在形成，形成中的中产阶层消费文化无疑是中国传统消费文化与外来消费文化共同作用的产物，并将成为中国的主流消费文化。我们必须站在新的高度，从全新的视角，以科学的理论和思维方式，准确地把握中国中产阶级消费文化的方向，古为今用，洋为中用，创建中国现代消费文化。

【参考文献】

[1] 苗福生.农民消费情况调查:农民花销之多少[J].中国财经报, 2005 /6 /30.

[2] 李晓霞.新世纪我国消费趋势和消费观念的变革[J].杭州商学院学报, 2003, (03) : 90 – 92.