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打造雇主品牌

作者: 来源: 日期:2012-9-29 12:04:43 人气: 标签:

 

打造雇主品牌已成为企业提升自身对优秀人才新引力的重要砝码。

伴随着“2 0 0 7 C C T V年度雇主调查”活动结果的揭晓,关于究竟哪些企业才是最受欢迎和亲睐雇主的争论已暂告一段落。此次十佳雇主的评选活动无论从规模还是影响力方面都有较大提升。参与企业数量的攀升和热度的提高,反映了企业对于打造雇主品牌的重视。虽然打造雇主品牌并不是靠参加一次评选就能如愿的,但是打造雇主品牌无疑已经成为领先企业提升自身对优秀人才吸引力的重要砝码。

何谓雇主品牌

正如企业品牌或者产品品牌是企业在消费市场上地位的体现,雇主品牌则是企业在人力资源市场上的地位的体现。它代表着企业对内部现有雇员和外部潜在雇员的“承诺”,包含着内部品牌与外部品牌两个部分,前者是公司人力资源管理在现有雇员中形成的品牌,后者是公司人力资源管理在潜在雇员中形成的品牌。一方面,企业需要在现有雇员中树立品牌,使他们与企业融为一体,在企业与雇员之间建立良好的关系;另一方面,企业需要在那些潜在雇员中树立品牌,使他们愿意到公司来工作,为公司树立最佳工作的形象。这两个方面是相互促进、相互作用的:如果现有雇员对雇主的感受不好,就会口耳相传,甚至采用很多方法来将这一信息传递给潜在雇员,从而对企业的人力资源建设和管理带来负面影响;而如果对于潜在雇员的雇主品牌形象塑造得不够或者不够真实和有吸引力,那么同样会使潜在雇员对该企业丧失兴趣。

雇主品牌竞争力

在战略同质化、知识资本化、工作人性化、人才竞争白热化的时代背景下,人才、工作、雇主三者之间的关系已经发生了巨大的变化,雇主品牌的价值得到了日益广泛的认可与重视。翰威特咨询公司通过长期调查研究证实:最佳雇主=最佳员工=最佳绩效,即最佳雇主通常都拥有最敬业的员工,而最敬业的员工能为企业带来卓越的经营结果。与其他的公司相比,这些雇主企业往往在许多财务指标上均展现出更加出色的经营业绩。进一步讲,一个良好雇主品牌能够在企业人才竞争中发挥以下作用:

1.吸引优秀人才。毫无疑问,具有公信度的最佳雇主品牌,将极大提升企业对人才的吸引力。诚如伦敦商学院教授查尔斯·汉迪所说:“今后,我们寻找地将不再是‘工作’,而是‘雇主’。如果你留任的员工都和你一样具备相同的理念、能创造高绩效且以公司为荣,如果你对待员工的方式和企业文化在竞争中成为一个新的亮点等,那么,在人才的心目中,你就是一个最佳雇主,这会使你的企业在所在的领域更出色,就能够让你的关键人才不会被轻易被挖走或另起炉灶,同时也能吸引更多的同业优秀人才。”

2.降低雇佣双方适配风险。企业在选择应聘者的时候,即使应聘者已经达到企业要求胜任的条件,对于双方而言,这种选择依然存在着风险——双方适配的风险。毕竟双方接触、交流的信息都是初步的、表面的,影响雇佣双方适配的因素还有很多,要等到进入企业工作一段时间后才能觉察到。通过雇主品牌,积极向潜在的应聘者传递企业关于价值观、企业文化、雇佣关系等全方位的信息,能够吸引更为认同企业的人才,同时屏蔽一些价值观念不一致的人才,从而降低双方适配风险。

3.节约企业成本。雇主品牌建设需要投入大量的人力和财力,但是这种投入能够在其它方面给企业带来成本优势。一方面,人才吸引力提升带来的直接效果就是应聘者数量和质量的提升,这将大大减少企业为吸引足够候选人才而产生的宣传与推广成本。另一方面,最佳雇主能够拥有比较稳定的员工队伍,人员离职损失与重置成本比较低。

4.提升人力资源管理水平。参加最佳雇主评选,打造雇主品牌的过程,本身就是企业自我审视人才策略和管理机制的过程。同时,通过与其他公司对比,能够帮助企业了解自己在人力资源市场上的竞争态势,从而帮助企业明确未来的人才策略和提升人才管理水平。

5.增强企业品牌。很多求职者往往也是雇主产品或服务的消费者,作为企业品牌的一部分,雇主品牌效应在人力资源市场乃至产品或服务市场上都是一个宝贵的无形资产。

最佳雇主成长路线

探寻最佳雇主的品牌成长路线,可以发现打造最佳雇主品牌的有效途径。

1.分类识别人才

人力资源部门结合企业的经营目标和策略,分析公司需要哪些人才,并明确企业长期的愿景、任务与价值观,以确定企业需要什么样的人才,特别是要明确企业的核心人才是哪些。只有这样,才能保证雇主品牌适应未来发展所需之核心职能与人才需求。接下来,应该考虑的是各类人才特别是核心人才的工作驱动力分别是什么?薪资待遇、福利制度、发展与升迁的机会、工作丰富化、工作环境等,哪些是各类人才各自最关心的?现状是否满足其需求?走在前列的公司往往会将一流的市场调研技术运用到挖掘内部优秀人才的需求上,进而分别制定各类人才的“求才留才”策略。

2.理清品牌定位

雇主品牌的定位与诉求包括两个策略,一是功能性诉求,即公司人力资源管理给雇员带来的功能性的利益;二是象征性诉求,即帮助雇员塑造理想的自我形象。其功能性的内涵包括薪酬、福利、工作地点和环境等,遵循“成本收益最大化”原则;而象征性的含义即帮助员工塑造理想的自我形象,遵循“价值观认同”的原则。对雇员来说,功能性的诉求是保健因素,做好了只能让各类人才没有不满意,而有效区别品牌形象的方法则是象征性诉求。这是因为雇主品牌具有可视性的特征,而现有和潜在雇员在什么公司工作是父母、亲戚、朋友、同学/同事都会关注的焦点,因而价值观的诉求更为有效。例如,国内的万科集团“专业追求,永无止境”、招商银行“因您而变,成就梦想”,国外的强生公司“尽享不同”、西南航空公司“自由从我开始”等,都是在宣传雇主的独特价值观与文化。

3.界定各方角色

最佳雇主成长过程中的一个关键的环节,是有关各方紧密协作,扮演好各自的角色,从而共同推动雇主品牌建设。高级管理层负责设定战略、愿景、使命与核心价值观,树立榜样并积极扮演雇主品牌大使的角色;人力资源部负责识别各类人才特别是核心人才的驱动因素,建设可以推动雇主品牌的人力资源流程、制度、架构和激励体系;市场营销和公共关系部门负责使雇主品牌和产品品牌价值协调一致,并向内部和外部沟通雇主品牌价值;各业务单元负责确保业务目标、方向、下属员工行为与公司价值观和雇主品牌一致;而现有雇员则在工作中理解、执行并向潜在雇员宣传雇主品牌内涵。

4.开展卓越的人员管理

通过对国内外拥有最佳雇主品牌的公司的研究表明,其卓越的人员管理方法可以概括为以下几点:慎重的招聘。投入大量的时间、金钱和精力,以确保所雇用的人具有合适的技能、行为方式和态度。

充分的入职培训。雇用了合适的人之后,投入大量的资源,以确保新雇的人员完全了解并理解企业的愿景、使命、核心价值观和行为方式(而非仅仅是政策和程序)。

学习被视为一种经营战略。不是将培训和发展的支出以及非正式的学习机会视为不必要的成本或杂务类工作,而是将学习视为一个真正的经营战略,能够为企业创造并保持竞争优势。

有效的业绩管理、回报和表彰。确保能够对员工定期而积极地进行业绩评估,然后奖励业绩良好的员工,并惩处业绩持续不佳的员工。

分享财富。通过采用面向全体员工的以股票期权计划为代表的财富分享方案,与员工分享由他们的辛苦工作而获得的财富聚积。

建立主人翁意识。除了使用股票期权计划外,通过授权和相对扁平的组织结构以加快制定决策的过程,也可以获得真正的主人翁意识。

5.推广雇主品牌现有与潜在雇员对雇主品牌的认识,遵循“意识-理解-偏好-选择-忠诚”的流程。在推广雇主品牌时要做到内外兼顾,在员工从求职到离职的整个职业生涯过程不断宣传雇主品牌。与此同时,别忘了“内部员工”是公司最好的代言人。例如,很多在校园招聘中享有盛誉的雇主,都会选择让员工成为雇主品牌的代言人,让潜在雇员认识到雇主带来的独特工作体验。另外,推广雇主品牌还要善用媒介。有的企业以其领先的网络招聘系统吸引了大量优秀人才的注意力,从而招聘到符合价值观要求的杰出人才;而另外有一些企业更是综合运用聊天室、新闻简报、员工意见调查、实习计划、网络宣传等综合手段提升品牌在潜在与现有雇员心目中的价值。

时至今日,打造雇主品牌已经远远超出了提升公司形象的初始动机和范畴。了解最佳雇主是如何通过各种人力资源管理实践来提高员工的敬业度,以及剖析并改善公司自身的管理实践,将能够有效吸引并保留公司所需要的人才。此外,最佳雇主在获得了更多敬业员工的同时,也就获得了使公司经营更为成功的保证。毕竟,只有敬业的员工才能够帮助公司更加健康、持久地发展。

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