“湘鄂情[-2.90% 资金 研报]以前生意好的时候，很多店长的办公室都被临时征用为包房，甚至有顾客在我的办公室吃饭。”湘鄂情副董事长兼副总裁闫肃微笑着说起往事，但这样的情景成为了历史。 2012年年底，中央提出“八项规定”等规定，提出要“厉行勤俭节约，反对铺张浪费”，整个餐饮行业，尤其是高端餐饮业正面临着一场巨大的困局。 湘鄂情在短短几个月之内，业绩大幅下滑，不得不宣布开始全面转型，放弃高端餐饮业务，进入大众化餐饮领域。 摆在湘鄂情董事长孟凯面前的，是团膳和快餐两大新业务。而他接下来所需要思考的，将是一系列的问题。 漫长的冬天 “盈利肯定会下降，谁要保证不下降，那不是吹牛吗？” 关于遏止“三公消费”等政策的出台，使得高档消费受挫严重，餐饮、酒店、白酒、奢侈品等领域市场短时间内大幅下滑，而与公务消费关系密切的高端餐饮首当其冲。 高端餐饮企业正经历史上最严酷的“寒冬”，一些酒楼因为门庭冷落只能被迫关门。 中国烹饪协会于2013年2月7日发布的调查报告称，上述政策出台之后，近40%的餐饮企业已经很少客户预订餐，而60%的企业则面临退订现象，退订率超过20%的企业超过一成，且多为高端餐饮和星级饭店。“北京某一五星级酒店退订近千万元，某一西餐厅聚会下降80%。” 据商务部抽样调查显示，受此影响，北京高档餐饮企业营业额下降了35%，上海下降超过20%。 “你在这个行业，不可能不受影响。”湘鄂情董事长孟凯称。自言热爱餐饮的孟凯，不得不面对这个行业的惨淡局面。 湘鄂情一直定位于中高档餐饮品牌，据悉，其店内人均消费700元以上的高端消费，占其总量近30%。如今，其自然受到较大冲击。 “我们受影响比较大的就是西单、月坛这两个店。”面对理财周报记者，湘鄂情副董事长、副总裁闫肃并不讳言。 湘鄂情西单店在中国人民武装警察部队招待所内。理财周报记者此前看到，该招待所东楼大众餐区有一些散客就餐，楼上包厢所在区域则一片漆黑，并未有客人光顾。而西楼则处于停业状态。该店副店长陈爱明表示，“目前正在整顿”。 “西单店是我们最麻烦的店。”闫肃说道。实际上，自2012年年底以来，西单店的包厢已经很少有客户消费。这是湘鄂情最大的三家分店之一，2011年其净利润占湘鄂情的17%。 月坛店则是湘鄂情另一家受影响较大的分店。2011年，其贡献了湘鄂情净利润的19%。月坛店营业面积7000平米，有星级豪华包间54间，580余个餐位。 闫肃介绍，相比北京地区，湘鄂情在上海、湖南等地由于定位较低，受影响较小。 2012年年末以来，除了北京的几家大门店，湘鄂情整体业绩也下降明显。 “盈利肯定会下降，谁要保证不下降，那不是吹牛吗？”闫肃说道。 3月29日晚，湘鄂情发布2013年一季度业绩预告，预计当期亏损达5500万元—7000万元，同比下滑8000万元，降幅超过218%。其上一次出现单季度业绩亏损是在2年之前。去年同期，湘鄂情净利润为4623.23万元。 而据此前发布公告，湘鄂情2012年营业收入为13.79亿元，同比增长11.66%；净利润1.2亿元，同比增幅为29.35%。其中，湘鄂情第四季度净利润仅为1005万元，同比大幅下滑41.6%。 中银国际分析师冯雪认为，湘鄂情业务自上而下涵盖了奢华餐饮、中高端餐饮、大众餐饮以及团膳快餐，受政策影响，其旗下奢华餐饮及高端餐饮业务在2013年经营形势更为严峻。 高端餐饮业的萎靡之势甚至可能延续更长时间。 孟凯认为，中国经济30多年的快速发展之后，逐渐变得理性，消费市场彩票鼗毓槔硇浴ｃ扑嘁蔡寡裕ァ罢庵只蔚南咽谐 辈豢赡茉俪鱿郑叨瞬鸵氖谐≡嚼丛叫 而根据中国烹饪协会上述调查，大多数企业对于2013年的市场状况不太乐观，约30%的企业认为2013年行业的增长速度将下滑到10%以下。 被迫转型 “高档菜式从此在湘鄂情消失。”孟凯想彻底转身。 2月26日，孟凯在北京高调宣布湘鄂情进行全面业务转型，全力进入大众化餐饮领域，同时放弃高端餐饮业务。 孟凯已经意识到“高端比较麻烦”，这一次，他希望放下身段。湘鄂情将从菜品、服务及业态结构等方面进行调整。 “我们将停售超过200元/位的菜品及超过300元/斤的海鲜。”孟凯称，湘鄂情停售高端海鲜菜式，开发并主推中低档大众菜品，并取消最低消费、服务费、包间费等收费项目。 而湘鄂情现有酒楼业务则被取消，酒楼转型为“家庭欢聚餐厅”，甚至增加KTV服务，主打中低端消费。“高档菜式从此在湘鄂情消失。”孟凯想彻底转身。 据悉，为了吸引大众消费者，湘鄂情各门店开始推出50元商务套餐、老年人专供餐饮和快餐等。 “像西单、月坛我们几个知名的店，让你感觉进去没有500下不来，花200块钱就不去了。”闫肃称，湘鄂情目前要做的是拉回更多中低端的人流。 而湘鄂情除了在上海新开一家门店，今年并无新开门店的计划。 孟凯此次将湘鄂情引入大众餐饮领域，与其当年进入北京时差异颇大。 闫肃介绍，孟凯1999年准备到北京开店时，曾犹豫于“是500万1家店还是拿500万开10家店”。因为此前，他正是靠大众餐饮起家。 不过，这种犹豫并没有维持很久，孟凯对中高端餐饮信心更足，于是在北京西四环定慧寺开了第一家店。之后，湘鄂情逐步扩张至40家门店，并最终藉此上市。 但14年之后，孟凯不得不回到原点，重操大众餐饮旧业。孟凯除了将湘鄂情酒楼改造成大众化餐厅，还将加速向在快餐和团膳业务的转向。而后者被其视为湘鄂情转型的重心。 按照孟凯的计划，湘鄂情其将主要包括4个事业部：一是湘鄂情所代表的中式餐饮、传统餐饮；二是以味之都为代表的快餐；三是以龙德华为代表的团膳事业部；四是食品工业事业部。 “酒楼业务还是占到总收入的80%以上。”湘鄂情董事会秘书李强近日向理财周报记者介绍，目前湘鄂情主要业务包括酒楼、快餐、团膳等，未来快餐和团膳业务将占湘鄂情营业收入的80%，而酒楼业务则将缩减至20%。 “餐饮行业正在面临洗牌的过程。”闫肃向理财周报记者表示，国内餐饮市场真正回归理性，餐饮企业的利润空间越来越小，最终“高档的就少一点”，小企业会被兼并掉。 面对餐饮行业的洗牌，同时严苛的政策持续影响，湘鄂情的转型似乎势在必然。 湘鄂情的酒楼业务发展较慢也是促使孟凯决定转型的另一个因素。 2009年上市之时，湘鄂情拥有13家门店，而目前也仅有40家。近4年时间只发展了20多家，远慢于同期的俏江南。 “虽然我们炒菜机器人[2.70% 资金 研报]可以做到标准化，但做酒楼的话怎么能纯标准化呢？”闫肃坦言，酒楼业务难以做到足够标准化，限制了湘鄂情门店迅速扩张，“复杂的业态不适合做大”。 而孟凯并不满足湘鄂情现有的规模，他希望做大集团。而在他看来，所有大的餐饮企业，无不是立足于快餐或团膳业务。“像麦当劳、肯德基，百盛旗下的几个，都是这样。” 与此同时，湘鄂情的酒楼业务盈利能力下滑，也促使孟凯进入其他业态。财报数据显示，2011年湘鄂情净利率仅为7.56%。而湘鄂情高端业务主要经营粤菜。 “粤菜营业额大，但是毛利很低。”闫肃介绍，由于粤菜成本较高，湘鄂情将定价“拉高补低”。 | 
