| 外资媒体觊觎中国传媒市场由来已久。早在20世纪70年代末80年代初中国对外开放的大门刚刚开启时，国际传媒集团就已经进入了我国专业技术期刊市场。当时在全球拥有270家专业出版物的国际数据公司IDG，在中国合作出版了12种刊物，其中最有名的当属《计算机世界报》。2000年6月，该公司董事长麦戈文还曾表示，未来7年里，还将在中国投资10亿美元。除此之外，我国的出版业、广告业、广播电视、互联网信息以及音像制品等领域外资也有进入。这种事实至少可以说明，中国传媒业相当一部分领域早已被外资传媒所染指。 中国加入WTO后，外资媒体更是加大了进入的步伐。2002年，中国履行对WTO的承诺，已批准少数外资媒体进入北京、上海等6个城市以及5个经济特区的书、报刊零售市场。据了解，目前已有60多家外资媒体在中国大陆设立了办事机构，并拟申请投资设立书、报刊分销企业。今年以来，经国家广电总局批准的有限度落地的境外卫星电视频道达30家。 目前外资传媒进入中国市场的方式，基本上选择了“外围滲透、逐步推进”的迂回策略。所谓的“外围”，主要是指与舆论导向性关联度非常低的领域，也可以理解为“中性”的领域，比如广告经营、科技类、生活娱乐消费类、体育类等专业性较强的期刊参与创办等业务。归纳起来，外资传媒进入中国市场的路径主要有： （1）直接投资参与媒体经营。由于受政策限制，外资传媒不能直接经营中国的新闻出版业。于是它们就在中国寻找合作伙伴，与其共同投资成立出版公司，采取控股（如果允许控股的话）或参股的形式。这种方式主要局限在专业媒体或是电信运营。美国出版商国际数据集团、默多克的新闻集团、美国在线等就选择此种进入方式。 （2）品牌合作。这种路径采取的是许可经营的商务模式，不涉及任何资本与股权交易。比如美国迪斯尼公司与中国海虹控股合作共同开发的中国互联网市场。 （3）节目交换或其他形式的等价交换。外资媒体与国内电视台合作，采取收取版面费和换取广告时间的方式。省级以上的电视台付版权费居多，地方电视台和有线电台基本上以广告时间来交换。1995年，美国维亚康姆公司通过旗下的MTV全球网以这种形式进入中国，目前与一些地方电视台合作开办了四档节目，超过38家电视台播放，观众达到4000万。除了交换节目，还有其他形式的对等交换。比如《财富》利用上海申办年会的机会，换取了在中国出版其中文版的条件。 （4）对等落地协议。外资媒体与中国媒体根据对等原则允许对方卫星频道在自己境内落地。比如美国在线－时代华纳公司的卫星非新闻类中文文艺节目在我国珠江三角洲落地，我国的CCTV第4套节目也通过该公司上了美国的卫星频道。 （5）兼并收购。外资媒体通过并购那些既能赚钱、又有品牌效益的中国传统媒体的相关产业，如广告业等，进入中国传媒市场。 外资传媒进入的利弊分析 外资传媒进入中国市场已经成为事实，自然引起了人们的关注和争论。争论的焦点问题无非就是利大于弊，还是弊大于利。笔者认为，目前外资进入中国传媒市场还处于初级阶段，其表现出来的利弊差别还不是很明显，在缺乏实证分析的情况下，很难做出准确的判断。重要的是，要对外资媒体进入中国的利弊有个清醒的认识，然后尽力做到兴利除弊，就大可不必担心外资传媒“入侵”。 外资传媒进入中国市场有着积极的一面。首先，它加剧了中国国内传媒的竞争，迫使传媒业加快自身的改革和发展。目前，我国的新闻媒体真正完全走向市场的还不是很多，相当一部分媒体还靠着财政的明补暗助维持运行。比如，变相的广告赞助，依靠行政命令推动发行，等等。而且，条块分割的传媒业格局等于是给媒体铸就了无形的保护伞，媒体很容易失去改革的动力，以至于活力得不到完全释放。外资传媒的进入，就会逐步打破这个格局，使众多媒体感受到外部环境的压力，或通过跨地区联合，或自主进行改革。总之，就是要想尽办法使自己强大起来，增强竞争能力。其次，外资传媒会带来国际一流的运作经验和传媒市场的“专业标准”，对我国传媒业的发展无疑是不可多得的现实教材。再次，使民众更多地了解世界上的最新信息。比如，《商业周刊／中文版》的出版，就为那些不懂英文的国人及时传播了世界经贸、科技和新兴产业、企业管理经验等权威信息，并有助于决策者掌握国际市场动态和提高企业管理水平。最后，有助于我国的媒体走向世界，在世界主流媒体中占有一席之地，更好地向世界介绍中国改革开放取得的巨大成就，让世人了解中国的投资环境和历史文化。通过“引进来”，达到了“走出去”的目的，为培育我国跨国传媒集团创造了条件。 当然，其带来的弊端也是很明显的。一是可能会过早地使我国传媒业面对国外传媒“巨人”的挑战，对我国传媒的发展来说无异是一种摧残。截至2002年，全国已成立了47个传媒集团，但从媒体集团的现有实力来看，别说单个作战，就是联手也还很难与外国一家媒体抗衡。1999年我国新闻媒体的广告总收入为289.85亿元人民币，2001年上升到367.24亿元，而美国《纽约时报》一年的广告额就达60亿美元（折合人民币约为540亿元）；二是西方一些不健康的思想、价值观就会趁机滲透我国的舆论宣传领域，起一些误导作用。这并非危言耸听，因为发行销售市场一旦被控制，生产制作就会受制于人，必然影响到宣传导向。如果监管不力，就可能会造成许多负面影响，等等。 中国传媒业对外开放的展望 由于传媒业是一个非常特殊的行业，因此，在开放过程中也必然带有特殊性。审视传媒的意识形态倾向和政治属性是世界各国在媒体开放问题上首先要考虑的。因此，即使在最开放的国家，传媒领域的对外开放也不是完全放任自由的。比如，按照国际惯例，一般是将出版物的编辑业务和分销业务实现分开，一切外资都不准进入编辑业务。目前，世贸组织中也只有少数几个成员国承诺开放编辑业务，但是也附带了许多条件。不仅如此，发展中国家还在寻求立法保护的途径，一方面制止外国传媒在本国市场和社会空间的泛滥，另一方面，也为本国传媒产业的增长尽可能地提供法律保护，以避免本国实力尚不雄厚的传媒产业被外来强势所击溃。比如，韩国、新加坡等国家则有限度地控制境外卫星的节目传递。发达国家也有此惯例。在欧洲，多数国家的新闻法规定，只有取得本国国籍的居民才能申请创办报刊和广播电视台。日本法律则规定，有政府背景的电视台不能转播境外卫星电视台。 同中国对外开放的整个大局一样，传媒业的对外开放趋势也是不可逆转的。但是，预言外资传媒要大举进入中国传媒市场也是没有多少根据的。众多传媒“巨鳄”觊觎也好，心动也罢，毕竟是它们单方面的事情。从中国加入WTO的议定书看，涉及传媒业开放的条款非常少，即使涉及到的条款也有许多准入条件加以限定。比如，涉及新闻出版、音像制品及电影方面主要内容是在分销服务方面，不涉及广播电视领域以及新闻出版行业的制作和经营管理领域。而且，议定书中也没有就外国新闻媒体准入和中国媒体进入外国新闻市场达成任何协议。不久前国家新闻出版署一位负责人表示，今年中国新闻出版业对外开放将迈出实质性步伐，但一切外资都不准进入编辑业务。从今后的趋势看，最有可能采取的措施是适度地、分步骤地开放传媒业外围的一些领域。在具体操作上，将传媒业进行细分和剥离，一方面将经营性业务比如广告经营、报刊杂志批发零售等以及与意识形态、舆论导向相关度不大的领域实行适度开放，同时加强审批监管力度，出台一系列管理规定和准入条件（比如股权限制等等）。另一方面，对传媒业的“内核”即与意识形态和政治导向有关的领域（比如被誉为党和政府喉舌的报纸、广告、电视等）会严格加强控制。我国高层人士和有关文件多次重申，外国政治类新闻媒体不准进入中国。在融资政策方面，有关部门负责人也强调，我国的新闻媒体由国家经营，不吸收外资和私人资本。外国资本也不许参股国有新闻类报刊和广播电视，甚至连国有网站都不允许外资涉足。对已经违规进入媒体的外资和私人资本很可能要采取“收、转、退”等方式进行处理。 中国传媒业对外开放过程是一个渐进的过程，开放过程的加快主要是外围方面，比如可能会取消股权的限制等等，对于“内核”，笔者以为即使是在较长一个时期以后，也难有松动的可能。在这个过程中，如何做到兴利除弊，即放大外资进入对我们有利的成分，又能消除或者限制其带来的负面影响，既让外资顺畅进入，又不改变中国传媒原有的属性，的确是一个需要探讨的难题。 |
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