| 在寻觅快乐的旅途中，人们通常是踏破铁鞋却一无所获；倘若有一家经营快乐的超市，想必会万人空巷。正是摸透了人们的这一心理，环球嘉年华才敢于如此大手笔地做起“移动游乐园”的买卖来。 “环球嘉年华”(world carnival)是一项巡回游乐活动品牌。欧洲历史最久的游乐园经营家族tevens家族的第三代掌门人William·F·Stevens将家族品牌发展成为与迪斯尼、环球影城并列的世界三大娱乐品牌之一。2001年，William和在商界具有丰富经验的Hans Lodders与香港金海岸有限公司一起，合作成立了香港汇翔有限公司，注册商标“环球嘉年华”，专业经营巡回式游乐场。迄今为止，“环球嘉年华”已先后在巴黎、伦敦、吉隆坡、新加坡、迪拜等世界各大城市游历，并在当地刮起阵阵旋风。 接下来，环球嘉年华把目光瞄向了中国。2003年年初“环球嘉年华”进军香港，58天共吸引游客190万人次，总收入达1.2亿港元。SARS之后，2003年6月27日环球嘉年华在上海浦东陆家嘴登陆，30天共吸引130万人，进账1.3亿元；而紧随其后的“秋季嘉年华”客流总量80万人次，收入为8000多万。在北京，2004年为期52天的“夏季嘉年华”目前已经顺利过半，本次嘉年华计划接待250万人，总收入预计超过3亿元，盈利1.5亿。与环球嘉年华的站站盈利形成鲜明对比的是时下国内萧条的游乐业。 近两年，国内游乐业很不景气。在450家游乐场、主题公园中，70％亏损、20％持平、能够勉强赢利的仅有10％左右。有专家分析，国内游乐业正陷入“更新太慢——客源锐减——严重亏损——无力更新”的恶性循环之中。无独有偶，伴随着全球经济的低迷，在迪斯尼等巨头的日子也开始不好过的时候，那些中小游乐园企业，开始大量倒闭。 在这样一个“青黄不接”的岁月里，环球嘉年华却能一枝独秀，其成功的秘密不由得人们不去探究。人们发现环球嘉年华经营的不是普通的商品，而是一种“快乐的体验”。而这种“快乐的体验”给这个快乐的超级贩卖者带来的不是别的，正是一台巨大的印钞机！人们也开始意识到在这一场接一场的看似无序的狂欢背后，运行着一套设计缜密的商业模式。通过对各种营销元素进行一番严丝合缝和魔术般拼接之后，创造了一个聚敛财富的神话。人们因此开始探究这个神话的骨架，解剖开始了。 疯狂造势 环球嘉年华的掌舵人汉斯·洛德斯说：“我们的特色除了够狂、够劲、好玩之外，最重要的是气氛......种种部署都是为了营造一种期待的心情，一种终于等到、可以尽兴的狂欢气氛，这才是真正的卖点。”在这个思想的指导下，环球嘉年华斥巨资掀起了空前的造势运动。 首先，千挑万选举办地点。要保证充分的人气，首先在于城市的选择上。环球嘉年华一贯的做法是600万人口以下的城市不予考虑，并且着眼点放在那些经济发达、市民乐于尝试新事物的城市。具体活动地点也是精挑细选，着眼点在于交通。比如，在北京就选择了两头都是地铁的雕塑公园。 其次，“山雨欲来风满楼”，打造盛世来临的氛围。环球嘉年华要到某个城市，往往提前半年造势。在巨额的广告投入下，精编一些煽情的标语。诸如，“它是最大限度满足人们游乐的大型娱乐活动，被称为‘巡回的迪斯尼乐园’”、“只停留XX天，千万不要错过”等等，就这样向人们持续地灌输嘉年华要来的消息，狂调人们的胃口。如此的“饥渴效应”让人们有了充分的期待，能最大限度地引爆消费欲望。等嘉年华一露面，必会吸引大量的人来消费。 再次，活动期间的地毯式媒体轰炸。伴随近两个月的活动，紧跟上45～50天的强势宣传，让环球嘉年华在各大媒体遍地开花，集中展现。这样以来，城市里所有的人都能知道嘉年华，想来的人在这段时间都已经来过了，而不愿来的即使拖更长的时间也不会来。从而最大数量地争取了消费者，同时也最大限度地降低了成本。 最后，现场气氛迅速传染。人为造成场地的狭窄拥挤，给人一种超载的景象，利用人们惯于盲从的心理让本来不感兴趣的人也因为要凑热闹而进来。一旦进来，面对的就是堆积如山的玩具，节奏强劲的音乐，煽情的灯光和不时传遍整场的某某人获奖的消息。 有催眠性质的“代币” 环球嘉年华的游戏规则是入门后可以把门票换成5元一个的“代币”。一方面给人一种门票不花钱的表象，对消费者可以说是一种极大的心理安慰；另一方面也暗藏着一个极大的玄机。 嘉年华里的一切游乐项目均用代币付款，无论买多买少都是五元一枚。而各个摊位均以所需代币的数量“1”、“4”等数字标价，这就使游客产生了错觉，忽视了这小小代币所蕴含的价值，正是代币将娱乐和消费在视觉上和心理上进行分离。诸如沙包打瓶子的游戏，三个沙包需四个代币，也就是20块钱。如此高的价格定位，人们在参与其中时却表现得义无反顾。试想，如果让你花20块钱投三次篮球，你还出手那么轻松吗？ 代币的使用有明显的“催眠”性质，其作用并不仅仅如举办方所言的为了管理和计量的方便，而是摸透了人性的弱点，对人们的感知进行文明的愚弄。人们在兴头上已无暇换算其真实的价值，但再愚笨的人也会在走出公园的瞬间摸摸钱包，这才惊呼：怎么会花掉那么多钱？这才记起那一枚枚不起眼的代币来，更有傻姑娘呆小伙自始至终也不明白钱是怎样被掏空的，还在不停地怀念那花起来很爽的代币。 类似超市的布局，有“博采”倾向的毛绒玩具 正如本想去超市买瓶水却抱着一大堆其他东西出来一样，大多数人去嘉年华为的是那些其强势宣传的刺激性游戏，结果却大部分消费在了以毛绒玩具为彩头的竞技类游戏上。这是因为，那些刺激性设施都布置在了公园的外围，占到70％左右的核心部分却是竞技类游戏。这种布局是别有用心的，通过“硬游戏”拉客，通过“贩卖”毛绒玩具赚钱。其核心是各种各样的游戏项目，看似简单实则很难中奖。比如掷飞镖，扎住对面墙板上的动物图案就得奖，但这些图案很小，能掷中者寥寥，而且4个代币才能有3次扔镖的机会；有的干脆就是掷代币，能把代币掷进中间的玻璃盘中者获胜，但硬的代币与玻璃盘相撞很难有不弹出去的，只听得叮叮咚咚之声，却难有掷中者。再比如扯绳，一大捆绳子，每个尽头都拴着一个玩具，号称百分之百的中奖率，但是眼看着对面的大玩具，人们扯上来的却往往是一个不值钱的小玩具，而这个游戏要花7个代币，也就是35元钱。还有一种游戏，和摸彩票一样。规则是花6个到8个币从一个纸袋子摸出8张到12张号码纸，号码个位是单数的就有奖，双数没有。但大多数人花了好几十个币，却无一是单数。 据调查，近期举行的2004北京版嘉年华共有毛绒玩具156种，都是嘉年华以每年200多万美元购买迪斯尼版权后直接找上海一家公司生产的，属于迪斯尼专用玩具，在国内市场上根本买不到。这对国内的孩子和女性来说，无疑是个巨大的诱惑。然而，这些“尤物”们的成本到底多大？据知情人士透露，这些毛绒玩具最低的只有75美分，最高的不过17美元。换算成人民币，所有的玩具的成本价在6元到140之间浮动。而游戏的返奖率只有23%至25%之间。因此，单毛绒玩具一项，环球嘉年华便可暴赚一笔。去年，“上海嘉年华”夏季版的一个月里，毛绒玩具所消耗的代币总额为6000万元人民币，而其所有成本不超过2300万人民币。今年52天的”北京嘉年华”保守的营业额是1.2亿，而成本是4800万元，毛收入7200万元。这不叫暴利叫什么？而且，每天近10个集装箱的毛绒玩具流向人们的手中，这带来的流动广告效益也是极为可观的。 在“北京嘉年华”的“推堆机”因涉嫌具有博采性质被有关部门叫停后，又有人士质疑：毛绒玩具也带有类似特点。现场的灯光和音乐具有极强的暗示作用，再加上当有人中奖时工作人员极力敲响的钟声和燎人的口哨，使人们极易产生“打彩碰运气的冲动”。中奖者还想继续尝试，期望能延续好手气。没有中奖的则心存不甘，非要碰出运气来不可。于是，这类项目就带有了赌博的性质。其中，举办方赚取的利润是不言而喻的。一个价值10元的小玩具，极有可能以几倍甚至几十倍地被“奖”出去，举办方和游客“皆大欢喜”。这样的指责是有一定道理的，但是，目前中国还没有一个针对赌博和博彩的正式区分标准。同时，在游艺项目中是否允许博彩，也没有明确的说法。而环球嘉年华显然正是看准了人们潜意识中喜欢赌博的弱点。 嘉年华成功的秘密是一个非常值得研究的大课题，除了上面提到的另外还有许多值得国内游乐园借鉴和学习的地方。比如，嘉年华利用临时员工制来降低成本。环球嘉年华中国区的正式员工只有20几人，而展现给游客的却有2000多人。这大部分的临时工大多来自附近的高校，薪酬不高，节约了成本。另一个节约成本的方法是器械的租用性：嘉年华有两成以上的设备是租借来的，特别是价格高的大型设备，几乎都是租赁的，这样不仅成本低，而且还可以使设备永远保持崭新的面貌，并能及时增添以前从未见过的新设备。再比如，用“移动”的模式制造新鲜和饥渴感。环球嘉年华一般在每个地方仅仅停留两个月的时间，这样可以获得最高的单位时间客流量。并且，自由度较大，可以充分选择合适的地点，避开雨天等不利因素，制造持续的旺季。这是包括迪斯尼乐园在内的固定游乐园所羡慕而无法复制的。 土洋对决：并非只有胜负 了解了环球嘉年华的财富拼图之后，热心者还会关注其对国内游乐园的影响。 近两年，国内游乐业很不景气。在450家游乐场、主题公园中，70％亏损、20％持平、能够勉强赢利的仅有10％左右。有专家分析，国内游乐业正陷入“更新太慢——客源锐减——严重亏损——无力更新”的恶性循环之中。环球嘉年华欲席卷全国主要城市的举动无疑是在国内游乐业的伤口上撒了把盐，其影响无疑是雪上加霜。以石景山游乐园为例，一年中的好日子刚要开始——暑假收入占其全年收入的40％，不过今年却令人担忧。因为，环球嘉年华于7月2日登陆北京了，而且其举办地点与石景山游乐园仅几步之遥。令石景山游乐园寝食不安的是，环球嘉年华在首开的当日就迎来了一万多名游客，搞得石景山游乐园游客量锐减，有人夸张说是“门可罗雀”，可见影响之大。 其实土洋游乐园的大战早在半年前就轰轰烈烈地开展起来了。本土游乐园利用地利优势先发制人，广告做得铺天盖地。但是，仍然抵挡不住环球嘉年华的强大冲击。石景山游乐园凭借其行业老大的实力，与环球嘉年华展开了硬碰硬的较量，先是在前期广告上造势，推出类似的嘉年华活动；后又引进俄罗斯大马戏团等壮势，以此来对抗环球嘉年华的“急速大风车”；针对环球嘉年华门票相对较高的情况，压低门票价格；针对环球嘉年华即将3次“入侵”北京，石景山游乐园将扩大经营规模，计划与美国、韩国合作，引进一些世界之最、亚洲之最的项目，还将引进4D影城等项目。土洋之间可谓是展开了全方位多角度的竞争，大有你死我活之势。 然而，权威人士分析，土洋博弈将产生一个双赢的局面。目前，以石景山游乐园为代表的本土游乐场已经在压力下朝着锐意进取的方向迈进了，这无疑是件好事。尽管嘉年华在一段时间内对本土游乐场带来一定的冲击，但从长远看还是有利的。毕竟，嘉年华只是个巡回式的游艺活动，它的到来激活了沉闷的游乐市场，把一个刚刚开发出来的活力四射的市场留给了本土游乐园。更重要的是，环球嘉年华让本土游乐园明白了一个道理：快乐本身也是一种商品，也可以用来经营。另外一个令政府满意的是，除了收取场地费之外，每次嘉年华活动都将增加1500到2000个短期就业机会，而且对附近的餐饮业、零售业、公交等有明显的刺激作用。所以，举办类似的活动，总体上还是利大于弊的。 作为一个经营快乐的专业贩子，环球嘉年华成功了。作为一个快乐无觅处的玩家，我们碰上嘉年华不能说是幸运，但也算不上倒霉，毕竟在挥霍了代币之后多多少少有那么点爽的感觉，虽然这种感觉是涂抹在沮丧的底子上的。对于国内的同行来说，快乐之后隐藏着什么？环球嘉年华有那些可以借签的地方？如果现在不考虑这些问题，等到嘉年华来到身边的时候恐怕就难以应付了。FIC |
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