| 从“更多欢乐”到“我就喜欢” 在硝烟弥漫的餐饮市场，企业惟一能做的就是变变变，直到变得有活路。麦当劳也不例外。2003年9月麦当劳通过“创意竞赛”产生一个新的全球营销主题，取代2002年开始进行的以“微笑”为主题的营销活动，以重拾过去的辉煌。 2003年 9月2日，麦当劳在德国慕尼黑发起了以“我就喜欢（I’m lovin’it）”为主题的广告宣传活动，这是麦当劳历史上第一次在同一时间、在全球120多个国家和地区以同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。新广告为麦当劳树立起前卫、时尚的崭新形象，随着“超级男孩”贾斯汀主唱的广告曲在青少年中的流行，人们逐渐接受了广告传达的信息：光顾麦当劳不仅是因为它便宜，而且是因为“我就喜欢”。 “我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。以在中国地区为例，首先，广告语就赢得了很多年轻人的好评，一个中学生在被问及对麦当劳广告的看法时说：“‘我就喜欢’里面的‘就’字很酷，我特别欣赏。”中文麦当劳歌曲的创作者及演唱者王力宏在年轻人中很有号召力，是有主见、有活力、有上进心的年轻人的代表。王力宏创作的带有嘻哈和R&B曲风的《我就喜欢》主题曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年轻人中非常流行，为麦当劳赢得了不少关注。 与此同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“I’m lovin’it”，就能获赠圆筒冰激凌。一些大学生认为这样的活动很新鲜、很有意思，很受敢做敢为的年轻人欢迎。 为吸引更多的年轻一族，2004年2月12日麦当劳公司宣布与红透半边天的超级篮球明星姚明开始全球性合作关系；3月份麦当劳公司宣布续约成为2006至2012年夏、冬季奥运会的全球合作伙伴，并首次续签长达8年的奥运赞助合同。麦当劳的全球形象因为对体育事业的支持变得更动感、年轻起来。 麦当劳在全球同步推出的“我就喜欢”品牌更新活动，被很多人称为麦当劳的“变脸”行动。麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的嘻哈形象。 “跳楼大甩卖” 麦当劳不仅在全球铺开“I’m lovin’it ”大型品牌营销活动，冒险放弃坚持了近50年的“家庭”定位举措，将注意力对准35岁以下的年轻消费群体，来迎合年轻人时尚动感的心理，还根据中国人依然对价格比较敏感的现实，推出五元快餐系列麦当劳。 想象一下，只要10块钱，以往的麦香鱼、双层新吉士汉堡全都双份给你！原本10块钱的产品现在只卖五元，这股陡然间的降价幅度有些近乎“甩卖”。 麦当劳推出的“365天给你优质惊喜，超值惊喜”活动共分两个阶段，首期活动从今年2月23日起至8月24日，主要强攻“五元快餐”系列，即包括麦香鱼、双层新吉士汉堡、圣代、鸡翅、薯条、派、小奶昔、圆筒冰淇淋和小饮料等近十种商品，全线封锁在五元价位之内。二期活动将从8月25日开始，至于届时还会出怎样的花招，麦当劳方面以“商业机密，不便透露”为由，制造了一个意犹未尽的悬念。 麦当劳此番降价促销并非是中国本土作出的单一举措，而是麦当劳总部钦点的“中国专政”。其目的既是趁禽流感给对手带来影响之时抢夺市场，又是为培育新生代消费者做伏笔，更是为配合“我就喜欢”品牌营销计划在中国的推广。而这种降价策略，能够比较有效地打击竞争对手，提高自己的市场占有率，并部分起到阻吓新进入者的作用。 特许经营强势起动 麦当劳在中国一直坚持自己独资开设连锁店，没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方式。采取这种策略最关键的原因是担心公司对加盟店的控制力不强，不利于维护麦当劳的整体形象和服务的标准化。然而，2003年8月，麦当劳批准了中国大陆第一个特许加盟商天津的许女士，并表示近期将批准5个特许加盟商。 按收入计算，中国已是麦当劳第七大市场。种种迹象显示，下一步的全球改革重点已移到中国这一大市场。麦当劳总部已不满足于其目前在中国的发展速度。目前，麦当劳在中国有近600家分店，与其在中国的最大竞争对手肯德基相距甚远。与麦当劳相比，肯德基在特许加盟方面似乎也已经走在了前面。肯德基早在1999年开始就已经在中国内地开始了特许加盟与直营并存的方式经营，其目前在中国的1000多家店中有超过40家为特许加盟方式，分别属于15个加盟商，而这个数字今后还会扩大。 面对肯德基每几个月就推出一道符合当地人口味、颇受当地消费者欢迎的食品，连锁店也越开越多的情形，麦当劳再也坐不住了，它必须借助新的扩张策略，才有可能追上肯德基的扩张速度。 不过，麦当劳高层曾在某个场合表示，麦当劳必须要有一定把握才会推行特许加盟，主要是考察市场、政策、管理人员等因素是否成熟。据麦当劳有关人士透露，在麦当劳特许经营系统的近期规划中，全国第一批共5家特许加盟店将主要考虑选择在中小城市建立。据悉，其加盟形式类似于肯德基，即麦当劳先自己开直营店，再将属下的麦当劳餐厅直营店以特许形式改造为加盟店。 强势联盟横空出世 新的战略需有新的消费人群。为配合新的全球营销战略，麦当劳和多家强势企业结成联盟。2003年11月24日，中国移动通信集团公司旗下“动感地带”（M-ZONE）与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓，并将在全国麦当劳店内同步推出。可以说，麦当劳目前“我就喜欢”的主题和中国移动打造动感地带（M-ZONE）——“我的地盘，听我的”的品牌主张有着异曲同工之处，趋同价值观让它们走到一起。 虽然这两个非常出位的品牌经营的业务范围根本不相干，但是共同的目标受众和它们希望传达的品牌个性，让它们成为了“同道兄弟”。麦当劳中国餐厅推出了只有动感地带成员才能以15元价格享用的原价21.5元的“动感套餐”。每月的动感套餐由会员通过短信、彩信和网上投票的方式进行选举，既有新意又有实惠，让消费者感受到自己的特权。 动感地带一直宣传一种很鲜明的品牌态度——“我的地盘，听我的”，在年轻人中的认同感非常高，麦当劳极为看重这一点。而对动感地带的客户来讲，购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠，这是一种特权感，可以得到双赢。以前他们来麦当劳只是吃汉堡、薯条，麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里。现在，由于动感地带的介入，使得他们更加有满足感和归属感。 不仅如此，“动感地带”与麦当劳还将在渠道、产品、市场等方面以多种形式陆续展开合作，开展一系列充满活力和新意的活动，使双方品牌在年轻一族中的影响力不断扩大。 金拱门下的新成员 随着2003年底麦当劳全球品牌推广计划的展开，麦当劳叔叔以全新的形象出现在孩子们的中间。以后，他带给中国儿童的将不再仅仅是汉堡包和薯条，而且还会有一个关注孩子们健康成长的新国际品牌——McKids。 Mckids作为“麦当劳”家族中的一员，是“麦当劳”品牌的延伸，是与麦当劳共享金色拱门商标的品牌。“McKids”是麦当劳公司1987年创立的服装品牌, 并于1997年在美国零售业巨头沃尔玛实现专卖。此次将在全球同步上市并在中国首发的“McKids”系列将为儿童们提供包括激发活力的玩具、童装以及充满互动形式的录像、DVD和书籍等。在经营上，McKids将拥有自己独立的专卖店，与麦当劳餐厅独立分开，但是也会利用麦当劳餐厅进行互动推销。 在中国的第一家McKids品牌专卖店已经于今年3月13日和上海朗赛公司合作在上海淮海青少年购物中心开业，接下来，McKids系列产品将于本月底在中国的A级百货商场推出。 作为麦当劳在全球的老对手，拥有肯德基等品牌的百胜餐饮集团目前还没有除餐饮外的其他品牌。因此，麦当劳此次采取的由“吃喝”向“穿”等方面的品牌延伸，是麦当劳争取细分市场，积极赶追甚至反超肯德基的一招妙棋。而麦当劳把首发选择在中国，其目的也十分明朗，就是为了在增长最快的中国市场寻找新的利润增长点。 第三只眼看新攻略 与时俱进，与市场俱进，乃企业成功的最大秘诀，任何的改革不遵循市场规律都会失败的。麦当劳也不能例外。 在麦当劳全球新战略中，我们可以体会到这一点 。麦当劳正从以往小孩子眼中天堂的温馨形象为基础进行拓展，瞄准了年轻一族的消费者，紧紧抓住年轻人的心理特征：时尚、年轻、酷等进行产品宣传，还和有着共同价值的产品合作进一步增强产品的活力。同时还借助其品牌优势积极进入市场广阔的未开发产业——童装市场，为自身的发展增添一枚砝码。 然而，改革过程中也有着令人担忧的一面。过分的迎合年轻人可能会导致原有的儿童、妈妈市场的丧失；有评论说，麦当劳温馨、带给人欢乐的品牌形象已经深入民心，也让麦当劳取得过辉煌的成就，突然改变这一根深蒂固的品牌形象，推出一种全新的，完全不一样的品牌形象，对一个成熟的企业来说是一个很大的考验，而且单是广告方面的费用就已经是一个天文数字。 此外，产品本土化不够 、自身管理上的不足没有彻底解决等，都将会影响其在中国的发展进程。 FIC |
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