| 一向以注重环保著称的美国杜邦公司正在一场“环保危机”中煎熬。今年7月8号，美国环保署EPA宣布杜邦公司由于在从1981年到2001年的20多年间从未通报“特富龙”（teflon）不粘锅制造过程中的一种成分——全氟辛酸铵PFOA或C8可能对人体有害，违反了《毒物管制法》，决定对其处以3亿美元的罚款。这一消息迅即在中国市场引起了轩然大波，将杜邦公司推上了风口浪尖。目前，杜邦公司正面临来自各个层面的质疑。国家质检总局、消费者协会都表示密切关注事态的发展，同时提醒消费者慎用杜邦公司的“特富龙”产品。普通消费者也大有谈“特富龙”色变之态。 “特富龙”事件浮出水面后，媒体好奇、消费者担忧、厂家商家左右为难、竞争对手暗自高兴、政府相关部门密切关注，熙熙攘攘，好不热闹。而在此次重大危机面前，杜邦所表现出的一家具有200多年历史的跨国企业的危机公关智慧和行动。 “特富龙”事件回放 7月8日 据当日《华尔街日报》报道，美国环境保护署对杜邦公司提起行政指控，称其位于西弗吉尼亚州的一家工厂使用的一种名为全氟辛酸铵的化工品，违反了有关潜在健康风险的联邦报告要求。若指控成立，杜邦将被处以最高每日27500美元的罚金。 杜邦否认了环境保护署的指控，并表示将在30天内针对这一指控提出正式否认。杜邦称其完全遵守联邦报告要求，并怀疑在上述化工品与人体健康或环境的任何有害影响之间存在任何联系。 7月12日 据国内媒体报道，中国大多数机构和消费者对这一事件尚不知情，使用杜邦特富龙涂层的炊具的销售商未受影响。 中国国家质检总局有关人士表示，听说了杜邦公司特富龙不粘锅等产品可能含致癌物这件事情，具体情况是否属实还有待进一步核实。 北京出入境检验检疫局有关人士表示，检验检疫局还没有听到这方面的消息，情况是否属实还有待核实，不过他们会对这方面的产品加强监管。 7月13日 《北京青年报》报道，“杜邦特富龙可能给人体健康带来危害情况”的消息引起国家质检总局的高度关注，并且已经组织有关专家进行论证。国家质检总局的有关负责人说，一旦发现特富龙确实会对人体健康造成危害，国家有关部门将立即采取相关措施。 工商部门表示，如果确认特富龙产品对人体有害，相关生产厂家应实施主动召回制度。中消协指出，如果证明此事属实，那么杜邦公司以及国内的生产厂家、经营者都应该并且有义务向消费者明确说明。消费者有权向杜邦公司索赔。 特富龙危机开始蔓延，使用杜邦特富龙涂层的不粘锅等炊具销售应声陷入寒流。 7月14日 国家质检总局当日晚八时正式就"特富龙"事件发表声明，表示将迅速组织专家展开相关研究论证，同时加强与美方的信息交流。但具体检验结果要到9月份才可能得出。 国家质检总局有关人士表示，国家质检总局已经组织中国检验检疫科学研究院研究出不粘锅特氟隆涂层中全氟辛酸的测定方法(包括气相色谱法和液相色谱法)，并将利用该方法对不同环境下(包括高温条件下)全氟辛酸的含量及特性进行研究；同时将组织国内部分权威专家就全氟辛酸对人体健康的危害进行研讨和论证。 国家质检总局还将通过中国驻美商务处取得与美国环境保护署(EPA)联系，开展在全氟辛酸毒性风险分析方面有关的信息交流与合作。 7月15日 杜邦开始开展危机公关。杜邦中国集团公司常务副总裁任亚芬当日做客新浪网，反复强调特富龙安全无害。任亚芬表示，本来是美国环保署跟杜邦之间关于行政报告程序的争议点，不是产品本身安全性的问题，在中国却演变成了跟家庭生活人身健康息息相关的一个炊具的争议。 7月19日 杜邦总裁贺利得接受人民日报记者采访，回应中国消费者。贺利得再次强调环保署的指控并非针对杜邦产品的安全性，而是环保署与杜邦在行政报告的程序问题上存在争议。并强调杜邦在产品质量和安全性能方面的良好声誉。 7月20日 杜邦中国集团有限公司会通三名总部的氟产品技术专家在北京召开新闻发布会，称“特富龙”不粘涂层中不含全氟辛酸铵，同时全氟辛酸铵对人体和环境也是无害的。 当天下午，杜邦还拜访了国家质量监督检验检疫总局，向质检总局提交了有关技术资料，并回答了质检总局的提问。杜邦公司中国总裁查布朗表示，杜邦公司将尊重质检总局的结论。 杜邦：紧急启动中国媒体 危机公关 “特富龙”事件在中国市场引起极大的反应后，通过各种形式，杜邦公司以"迅雷不及掩耳"之势，在全国各地的主流新闻媒体，进行了一系列的及时的危机公关活动。 ●7月15日，杜邦在香港召开紧急会议，商讨“特富龙”事件应对之策。香港杜邦公司公共事务部透露，杜邦中国集团公司已要求总部派出技术专家，前往中国内地进行支援，解答国家有关部门、客户、消费者以及媒体提出的所有技术问题。 ●7月15日，杜邦(中国)公司常务副总经理任亚芬、杜邦(中国)氟应用产品部技术经理王文莉作客新浪嘉宾聊天室，就“特富龙事件”进行了大量的事实举证以及与消费者进行了感情沟通。 ●7月18日，“特富龙俱乐部自在下午茶”活动在上海举行，杜邦中国的代表徐军接受记者访问。他表示，目前杜邦正在等待相关部门的检测结果，希望以此来证明“清白”。由于杜邦坚信特富龙产品对人体不会构成伤害，所以公司“完全没有必要考虑研发、生产类似的不粘锅代用品”。 ●7月19日，杜邦中国集团北京分公司公共事务部经理在接受记者电话采访时表示目前媒体对杜邦不粘锅的报道与事实有偏差，主要是技术和概念上出现偏差。 ●7月20日下午，杜邦中国集团有限公司在北京召开媒体见面会。杜邦中国公司总裁查布郎在新闻发布会上与记者见面，三位在杜邦美国总部负责“氟产品”的技术专家也携带相关技术资料来到北京。此次媒体见面会的主要目的是回答媒体记者以及消费者的问题，把事实的真相告诉消费者。 ●美国杜邦总裁贺利得接受《人民日报》记者独家采访。贺利得向外界宣称：“我们可以拿整个杜邦公司的名誉做担保，杜邦不粘锅绝对安全”。此篇专访被多家报纸和网站转载。 事件启示： “他山之石，可以攻玉” 杜邦“特富龙”事件还没有结束，这次事件对杜邦的冲击到底有多大，我们还不能下结论。但杜邦此次的媒体危机公关，让我们看到了一个跨国企业应对危机公关的丰富智慧、良好素质、有序管理和果断行动。其危机管理，有序而到位；其危机公关行动，及时而主动；其态度，坚决而诚恳；其方法，有效而有力，充分整合新闻媒体资源，进行说服教育。中国企业在这方面与跨国企业有着很大的差距，如何整合新闻媒体资源，为自己的企业发展、品牌打造服务(特别是在遇到突发事件时)，将是我们国内企业要学习的重要一课。 一个典型的现象是，我们的企业缺乏“忧患意识”，缺乏应对危机的一整套管理体系和方法。在企业平安无事时，我们的企业一般不会有"未雨绸缪"的防范意识和战略考虑，不会注重媒体公关；即便出现了影响企业发展的突发负面事件，也往往是“病急乱投医”，进行无序的媒体危机公关，远远谈不上“有序管理危机和果断采取行动”。 要知道，作为一个有一定品牌影响力的企业，任何一个小问题经过媒体的曝光后，都可能使企业陷入严重的困境。“巨人”、“三株”、“秦池”、“爱多”等等“其兴也勃、其亡也忽”，它们“昙花一现”的企业悲剧，可算是“前车之鉴”。 杜邦“特富龙”危机公关对中国企业的启示，至少应包括以下几点： 1. 必须有危机公关的意识，逐渐形成危机公关管理智慧和体系，不断摸索有效的危机公关方法。 2. “成也媒体，败也媒体”，企业应具有新闻策划的意识。危机公关一个最重要和最有效的渠道，就是针对新闻媒体的危机公关。 3. 新闻媒体的危机公关必须主动、积极，主动性是危机公关的总原则。“特富龙”事件发生后，杜邦迅速进行了从内到外、自上而下、各种形式的新闻公关，积极而主动。 4. 新闻媒体的危机公关必须统一、及时。危机具有危害性，甚至是灾难性，如果不能及时而统一地对信息进行控制，将可能影响到企业的生死存亡，所谓“千里之堤，溃于蚁穴”。 5. 新闻媒体的危机公关必须诚恳、权威，“至诚能通天”。杜邦处理此次危机的态度极为诚恳，为示权威，杜邦不惜从美国总部请来专家与中国记者见面，杜邦总裁贺利得则接受了中国最权威媒体《人民日报》的独家专访，诚恳和权威最能说服消费者。 FIC |
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