| 大型外资超市，总部位于德国的麦德龙国际管理股份公司的"麦德龙" （metro） 超市，给我们带来了许多全新的经营理念，其全新的程度甚至让我们发生这样的疑问：如此经营的大型超市，能生存下去吗? 倔犟地拒绝入乡随俗的“麦德龙”，会不会上吐下泻、水土不服? 可几年来的实践表明，它又的确在中国生活得很好，它不但是全球排行第3的超级供货商，就是在中国，在登陆不久，在试探水深水浅，水热水凉的中国，它也越做越大，越做越强。开了一家新店又一家新店，从沿海到内地，从东南到西北，八方出击，四面开花。 “麦德龙” 的会员制 当我们第一眼看到"麦德龙" 的时候，首先感觉到既陌生又新奇的就是"麦德龙" 的会员制。 “麦德龙”超市店门口竖着一块告示牌，上面明明白白地写着：谢绝非会员入内。旁边就站着保安。想要进去看看，你得先成为它的会员。 这就己经让人瞠目结舌、大惑不解了。 一家商店，无论它有多么财大气粗，竟敢谢绝顾客入内吗?请还请不来呢。哪一个店不是使出了浑身解数在招徕顾客，家家门口都有特意挑选的、本店最漂亮的小姐，恭恭敬敬地站在那里作门迎，口里还对每一个进门的顾客响亮地喊着："欢迎光临！"，迎进门不说，还要送出门，顾客出门要喊："谢谢惠顾，欢迎再来!" “麦德龙”如此作，是因为它有它特定的服务对象。它特定的服务对象是中小批发商、零售商、餐馆，但也不拒绝个体消费者。都可以成为它的会员。顾客可根据自己的需求，选择货物数量的多少，而不必拘泥于传统的批发习惯，所购商品不必一定要达到规定的批量。这一点，又不同于中国传统的批发市场，藐视甚至拒绝零散顾客。 而这样的策略对个人消费者也有很大的吸引力，因为成为会员的个人消费者，在这里可以享受到同批发商同样优惠的价格。 在对待个人消费者这件事上，各地“麦德龙”超市的作法不尽相同。 看来，作为供货商，其服务对象并非越宽泛越好。这就像一支球队，全场90分钟，打门二三十次，狂轰滥炸，却无一球进账，而另一支球队，全场90分钟，就一次打门，就赢了比赛。 其实，这也可以成为一种策略。重视通用，可以赢得最大的消费人群，而重视专营却可以取得最高的成功率。所以，通用的商店，以最大的消费群体作为自己的服务对像，专营的商店，以特定的人群作为自己的服务对像，是尺有所长，寸有所短。就是中国人的那句老话：猪朝前拱，鸡向后刨，各有各的门道。作好了，都可以生存得很好。 于是，以会员制为生存基石的“麦德龙”，又出台了第二条惊世骇俗的规矩：禁止12岁以下的小孩入内。 这条规定又挡住了一大批顾客，它似乎无视“小孩小孩，老板的宝贝心肝儿。”这一商业赚钱的金科玉律，而且还冒着“歧视未成年人”的法律风险。 对此规定，它的解释是，店内使用的、工作繁忙的上货卸货的大型叉车，存在视角盲点，对小孩的安全构成了威胁。 这个解释似乎也能成立。 什么是“麦德龙”? 在我们看来，像"麦德龙"这样全球排行第3的超级供货商，一定会在市中心的黄金地段，建造豪华的大型商厦。 实际并非如此。 “麦德龙”超市通常设在大城市城乡结合部的高速公路或主干道附近。这样既避免了市中心及市区的交通拥挤，又因土地价格相对便宜，减少了投资风险。同时，选址还适应了城乡一体化的发展趋势，提前占据区位优势。它商圈的辐射半径通常为50公里。 “麦德龙”仓储式超市从外观看，就像一个现代化的大仓库。外部设有与营业面积几乎相等的停车场，内部结构比较简单，通常采用高4.5米的工业用大型货架。货架下半部分用于商品的陈列展示，与普通超市无异：而其上半部分则用于相应商品的存放，起到了仓库的作用，从而使销售和仓储合为一体。货架间距较大，便于存取货物的叉车通过，完成迅速补货的工作。 看看这样的商厦，你就会明白，“麦德龙”更看重实用，而不是豪华。其实国外的商厦很少像中国的商厦那样追求外表的豪华。使得商厦成为不收门票的豪华的商品展览馆。 “麦德龙”仓储式超市内的商品通常在20，000种以上，商品种类中食品占40%，非食品占60%，可满足客户"一站式购物"的需求。 “麦德龙”超市一般不通过大众媒体进行广告宣传，而是利用直邮广告进行促销。 它们向所有会员每两周邮递一份“麦德龙邮报”。邮报是一份详尽全彩页的商品目录，介绍了半个月内商品的最新价格，新增商品以及近期开展促销的商品信息。邮报不仅使会员及时了解商品信息，而且帮助企业有效地降低采购成本，提高客户采购的透明性和公正性。 这样一种低成本又高效率的广告宣传的方式，似乎也值得中国的超市和零售业借鉴。 面对零售业内越来越激烈的生存竞争，“麦德龙”不是仅以价格低廉吸引顾客，尽管这很重要，它的独家商品、特色商品及自有品牌商品，对顾客更有不可抗拒的吸引力。 "麦德龙"集团在进入中国之前，对中国市场曾做过长达六年的市场调研，在对市场分析预测的基础上，最终选择了"现付自运制"。 “现付自运制”是顾客在超市内自由挑选商品，结算时只能使用现金，不能赊账或使用支票等，超市不向顾客提供资金帐期，购物后顾客自己将商品运回。这种模式适应了快速高效的销售需要，大大降低了超市的营运成本。 也许，"麦德龙"的 “现付自运制”，还包含了这样一层含意：只能使用“现金结算”，保证了不会发生呆坏账，或很少有中国特色的三角债。而“自运制”则是因为来“麦德龙”购物的大都为有车族商户，“自运制”可以降低销售成本，并将销售成本的降低转化为价格优势。 不过，这个概念也并非绝对，现在许多“麦德龙”卖场也可以用信用卡消费，如果需要，也会给专业客户，提供相关的运输服务。 “麦德龙”的透明发票 说到"麦德龙"， 不能不说"麦德龙" 的透明发票。 “麦德龙”所使用的发票，是国际通用的、电脑打印的标准超市发票，它的打印过程是这样的：先由电脑的电子眼，识别所购物品的条码，再反映给电脑的识别系统和报价系统，形成购物账单，再打印出来。 于是，其账单上所反映的购物情况真实、确定、清晰。所以被称作“透明发票”，甚至可以被称作“完美发票”。其完美的程度是前所未有的，连消费者的姓名单位都打印得得清清楚楚。 "透明"收银单上面，详尽地排列着消费者所购商品名称、单价、数量、金额、日期和顾客姓名等。其详细程度甚至连每包卫生纸的卷数都有说明。 可如此以来，一个意想不到的情况发生了。 中国人把这叫做"水至清则无鱼"。 它受到了许多大小单位的采购人员的抵制。因为他们再拿不到大头小尾的发票，再拿不到暗带回扣的发票，再拿不到“模糊发票”。而“模糊发票”似乎更适合“中国国情”。 什么叫“模糊发票”？ 就是那种可以假公济私的发票。比如把整打整打的高级女用丝袜写成“工作服”，把进口的意大利“老人头”皮鞋、“金利来”领带，写成“工作雨靴”。把高级壮阳补品写成治感冒“药品”。 而许多中国商店历来都是这样作的，现在还在这样做的着。商店的发票可以按购货人的要求，想怎么写就怎么写，想写成什么样子，就能写成什么样子。买了500元的东西，可以写成买了5000元的东西 于是“麦德龙”便因此失去了许多的订单，而且还都是大订单。因为失去的都是集团购买力的订单，得罪不起哟。真让人担心“麦德龙”还能不能撑下去。“洋廉政”会不会被中国的“土腐败”所打败？ 小发票牵出了大问题。小事不小。 “洋廉政”与“土腐败” 它牵出了中国人的“灰色收入”，“隐形经济”。在中国，中国人的“灰色收入”、“不透明收入”，，这几乎是人人心知肚明的事。它非常清晰地反映在中国人的经济生活中。 比如，北京的商品房，适合一家三口居住的一百多平米的房子，至少得一百多万，都卖给谁了？一个月收入一两千元的工薪，一年不过两三万元的年薪，靠他的“透明收入”，他敢想吗？ “麦德龙”在登陆中国之初，的确曾因此而举步维艰，可正因为它高举廉政大旗的的透明发票，使得“麦德龙”成了一面旗帜，并得到了政府和媒体的支持，使得“麦德龙”名声大噪。 尽管“麦德龙”因此而失去了大批的大订单，有统计数字表明，“麦德龙”因此流失了不少客户，每年流失的生意不下3000万元。可3000万元相对于麦德龙2002年的销售额60亿元，也还只是一个小数字。 可它毕竟邪不压正，“麦德龙”还是挺过来了。这就像曾饱受供货商釜底抽薪之苦的平价药房，终于熬过了那蹉跎岁月，平价之火越烧越旺。连医院药房都卷入了这场降价大战。 越来越多的政府部门和企业，包括政府采购，正因为发票的透明，喜欢甚至指定“麦德龙”为供货商。据悉，上海江桥镇政府每年都在“麦德龙”采购超过10万元商品，原因就是这里能提供"透明发票"，符合越来越规范的企业制度要求。 曾让“麦德龙”吃尽苦头的“透明发票”，己开始让“麦德龙”尝到了甜头。随着中国反腐倡廉的步步深入，企业制度越来越规范，越来越多的客户喜欢上了这种“透明发票”。目前，上海“麦德龙”的会员客户已经发展到40万家。 在未来五年内，麦德龙将在中国新开40家商场，而今年则预计在北京等城市新开四至六家商场，2OO4年后，则将以每年十家的速度发展。 拒绝入乡随俗的“麦德龙”，在中国生活得乐不思蜀。 |
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