| 1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，据一份调查报告表明，“舒肤佳”市场占有率达41.95%，比位居亚军的“力士”高出14个百分点，有36.80%的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌。 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。 舒肤佳每一个广告都围绕有效祛除细菌展开。舒肤佳以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、挤车、扛煤气罐都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来拓展其除菌香皂市场。然后宣传舒肤佳香皂含有抗菌活性成分“迪保肤”，在清洗过程中能有效祛除皮肤表面的暂留微生物。清洗后，舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌的再生。并以舒肤佳除菌功效已获得多家国际医学专业团体的认可，在中国获得了中华医学会的验证等权威信息增进消费者的认同感。 而力士的品牌管理者则为力士规划了“滋润、高贵”。力士始终以国际影星为形象代言人，场面经常是极尽奢华的宫廷、在昂贵的摄影器材和灯光的支持下，肌肤无不艳丽动人、柔嫩细腻、香皂泡沫特别丰富。淋漓尽致地传达出“滋润、力士国际巨星之选”的品牌核心价值。在中国播出的每一个电视广告都表现滋润美容的产品利益点。力士香皂在洗净力、柔和感、温和性、香味上也不会逊色于舒肤佳，顶多是研发策略的导向不同，力士香皂香味芬芳怡人。使用时泡沫丰富刺激性小，用后肌肤光洁、滑爽、舒适，留香持久。 10多年前每块力士香皂2元钱的价格的确有些高贵，主要的消费群是中高收入人士，诉求高贵还有些效果，但按现在的收入水准一块香皂诉求高贵有些不着边际。 反倒是舒肤佳广告里亲切且有爱心的主妇对老百姓很有吸引力；同时，“滋润”这一指标消费者在使用香皂的过程中是有能力加以识别的，如通过用香皂后皮肤不紧绷、嫩滑、水分等指标来识别，现在大部分都挺滋润的，力士与舒肤佳在“滋润”的指标上更是差异不大，买力士和别的品牌能获得同样的“滋润”利益，所以“滋润”的诉求力就大打折扣了；人们原本没觉得自己身上有那么多细菌，经过舒肤佳近十年的教育，觉得自己身上到处都有细菌，除菌是事关健康的大事，不除菌万一落下个痢疾、肝炎可不划算，所以“除菌”比“滋润”重要多了。 宝洁的电视广告惯用的公式是“专家法”和“比较法”。宝洁先指出你面临的一个问题，比如头痒，头屑多，接着便有一个权威的专家来告诉你，头屑多这个问题可以解决，那就是使用海飞丝，最后用了海飞丝，头屑没了，秀发自然更出众。这就是“专家法”。“比较法”是指宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面，消费者能够很清楚地看出宝洁产品的优越性。当然宝洁广告常常揉和“专家法”和“比较法”，比如舒肤佳广告。舒肤佳先宣扬一种新的皮肤清洁观念，表示香皂既要去污，也要杀菌。它的电视广告，通过显微镜下的对比，表明使用舒肤佳比使用普通香皂，皮肤上残留的细菌少得多，强调了它强有力的杀菌能力。它的说辞“惟一通过中华医学会认可”，再一次增强其权威性。综观舒肤佳广告，它的手法平平，冲击力却极强。 一个品牌具有了触动消费者的内心世界的核心价值，就能引起消费者共鸣，那么花较少的广告费用也能使消费者认同和喜欢的品牌。如奥妮的“植物洗发”巧妙借势，无需多费口舌和广告费，消费者一听心里就产生认同，觉得奥妮比化学制成的洗发水更有利于头发的长远健康；又如金娃“奉献优质营养、关爱少儿长远身心健康”使家长觉得金娃是一个有责任心与爱心的品牌，从而对金娃产生认同乃至景仰；雅芳的核心价值是“女性的知己”，让女性朋友觉得如沐春风，觉得雅芳就像身边友善的小姐妹，这样的品牌消费者能不喜欢吗？ 力士与舒肤佳在中国市场上此消彼长的案例生动地说明：提炼一个能触动消费者内心世界、诉求力与感召力高于竞争品牌的核心价值是何等重要。规划一个有很强的感染力与诉求力的核心价值的关键在于真正洞察消费者的内心世界——他们的渴望、审美偏好、价值观和未被满足的需求。 |
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