| 近年来当全球电信市场逐步走向萧条，市场需求日渐萎缩之时，中国的电信市场却始终是一片灰暗中的亮点，它以巨大的市场规模和发展潜力不断吸引着全球各大跨国公司的进入。来自世界各地的电信跨国公司们在此上演着新时期的市场竞争中的“世界大战”。 无论是在何种领域以何种方式进行，“战争”都是残酷的，因为有“战争”就有失败者和胜利者，胜利者欢呼雀跃，失败者黯然神伤。虽然中国有句老话叫：“胜者王侯败者寇。”，使人们极为看重胜利，但还有一句与之相对的谚语，即“不以成败论英雄”。当然即使大家认同“不以成败论英雄”，人们也愿意做成功的英雄，我们之所以在此强调“不以成败论英雄”，是因为在当今这个复杂多变竞争激烈的世界上，要想作常胜将军十分不易，过去的成功不会保证你今后的成功，今天的落后，经过赶超，也许就会成为明天的先进。 “一叶落而知秋”，为了较好地阐述主题，我们选取电信市场中极具代表性的手机市场来一睹这场“电信巨头大战——中国版”。在阐述的过程中我们以爱立信公司为主线。 往日的辉煌 从上世纪九十年代初开始，爱立信、摩托罗拉、诺基亚等公司就进入中国的手机市场，在最早的模拟信号手机品牌中，爱立信和摩托罗拉两大品牌十分知名，市场占有率也较高，其他无论是外国品牌还是本土品牌均相差较远。在爱立信和摩托罗拉两大品牌中，后者的知名度和市场占有率略占上风。随着国内电信运营商逐渐把电信服务重点向GSM业务转移，进而取消模拟信号服务，在九十年代中期开始了大规模的手机的普及和第一次手机用户们的换机高峰。在这一时期，爱立信公司凭借其GSM手机技术的优势和领先的制造工艺，一举夺得了手机市场中的头把交椅，这一地位基本上保持到了上世纪末。 进入新世纪后的爱立信 令人惋惜地是爱立信在手机市场中创造的神话并未在新世纪中续写，在1999年痛失中国市场第一的桂冠之后，爱立信在国内手机市场中的占有率不断下降，不但落在了老对手诺基亚、摩托罗拉之后，还被后起之秀中的佼佼者TCL、波导、LG、三星、西门子等手机品牌超过。虽然在中国市场上和中国消费者的心目中爱立信仍是世界著名的手机品牌，有相当的知名度和一定的用户群体，但爱立信总体给人的感觉是在通信市场中有“兵家必争之地”之称的手机市场中渐行渐远。 竞争对手的成功经验 正如俄罗斯著名的文学家列夫•托尔斯泰所说的那样，“幸福的家庭大体一致，不幸的家庭各有各的不幸。”。在系统分析爱立信为何落败的原因之前，我们简要总结一下它的竞争对手的成功经验。 近年来由于国内手机市场的竞争几乎到了白热化的地步，竞争对手的实力、市场占有率也在不断变化。即使像诺基亚和摩托罗拉这样的著名品牌也无法保证自己始终跻身于国内手机市场三强，但考虑到诺基亚和摩托罗拉在全球手机市场中的地位和实力，以及它们都是在华投资的通信跨国公司的特点，我们在此认为爱立信在国内手机市场中主要的竞争对手为诺基亚和摩托罗拉——世界另两大通信跨国公司，同其在全球手机市场中的竞争对手大致相仿。 当然曾经在国内手机市场叱咤风云的爱立信也有其制胜法宝，但这些法宝有些随着时间的推移、市场状况的变化，已经失灵了，而有些有用的法宝却被爱立信遗忘与放弃了，因而我们在此就“好汉不提当年勇”了。 纵观十年来爱立信、诺基亚和摩托罗拉三大巨头在华的竞争历程，我们可以发现诺基亚和摩托罗拉与爱立信相比，的确有不少过人之处。其中在以下几方面 尤为突出： 1、 树立良好、明确的品牌形象。 诺基亚在刚刚进入中国市场时就十分注重品牌形象的建立，一句“科技以人为本”的口号打动了成千上万中国消费者的心，也使诺基亚这个品牌深入人心。而且为了与其它品牌相区别，诺基亚强调其质量的可靠、科技与实用的完美结合。 2、 不断开发出系列新产品，并迅速推向市场。 手机市场发展到今天，产品功能大同小异，竞争除了品牌之外，最主要就是依靠新品推出的速度取胜，无论是跨国巨头还是本土公司全都依赖这个法宝来保持市场占有率。诺基亚仅在今年已推出了30款新品，摩托罗拉也推出了20多款新品。上面的数字很好地反映出两个公司推出新品的数量之多和速度之快。 3、 完善的售后服务 曾经有人说，最好的售后服务是永远不需要售后服务，这也许是无法达到的最高境界，因为除了产品的质量外，用户的使用不当和意外均会使消费者需要售后服务。无论是诺基亚还是摩托罗拉都把对用户的售后服务放在十分重要的位置，力求向用户提供方便、快捷、廉价的优质服务。例如在广东的重要城市，一般的小问题诺基亚和摩托罗拉已经有了30分钟快修服务。 4、准确的市场细分策略 虽然手机的主要功能是通讯，但不同用户的要求不同，有人需要实用，而更多的年轻人需要时尚。诺基亚在这方面堪称成功的典范，高端的8系列；时尚的7系列；精巧的6系列；运动的5系列；实用的3系列，无一不站在细分市场的前列。 爱立信落败成因分析 实际上自2000年起，无论是业界还是媒体界就已经开始关注爱立信在手机市场中的各种悄然变化，但那时，还仅仅是“小荷才露尖尖角”，并未引起很大反响。当然时至今日，由于爱立信公司的显著地位和问题的日渐明显，各方面关于爱立信的文章、新闻报道随处可见，以至到了泛滥成灾的地步，许多高人和所谓的“高人”出自不同的目的，批评、评价爱立信；宣传、赞美爱立信；剖析、“诊断”爱立信。仿佛就在这短短一年左右的时间，爱立信吸引到无数眼光，获得了空前绝后的免费宣传。这其中固然有“连续第八个季度的巨额亏损”（指爱立信公司的全球业务），股价的迅速下滑，美国飞利浦芯片厂的火灾停产以及瑞典爱立信总部新CEO的走马上任等知名事件，但就连较为专业的“手机外包”，也炒得沸沸扬扬，足见各方对爱立信的关注。 “冰冻三尺，非一日之寒”，造成爱立信今天在手机市场中落后状况的原因很多，各种问题也积累了较长的时间。如今我们冷静地分析爱立信失败的症结所在，发现主要有以下几方面的问题： 1、在产品的设计方面不以用户利益出发，忽视国内用户的中国文化背景的特点。 爱立信手机从GF768C到T39SC，屏幕都只有小拇指那么大的一块，既不利于显示信息，也不利于用户长时间的观看。其次还有按键菜单的反映速度慢，容易误操作等问题，这些是爱立信多年的老毛病了，我想爱立信一定早已经接到了用户的反馈意见，但为何爱立信总是不理会市场的反应呢？也许只有用“自我感觉过于良好”来解释了。 曾几何时，中国的手机消费者多么青睐爱立信，但爱立信却单纯地认为这种青睐会永远继续下去。可是事实并非如此，当手机用户们发现有更好地选择时，他们纷纷离去。例如中国消费者在使用手机这么多年之后，在款式上，越来越倾向于贝壳型的折叠翻盖手机，在外观上，则喜爱华丽、能凸现身份的类型。这种审美观的形成与韩国、日本手机的大量进入有关。与此相反地是欧洲人则喜欢直板型的手机，认为这简洁、美观。爱立信进入中国手机市场多年，却始终无视中国人的审美情趣，不改初衷，沿袭其在欧洲市场的做法，大造板砖型手机。 2、推出新品的数量少、品种单一，而且推出的速度较慢。 从GF768C到T68的四年时间里，爱立信推出了不到二十款新机，而诺基亚从5110到7250所推出的是爱立信的2倍多！ 3、漫长的市场化过程。 也许有人会认为爱立信推出新品少，速度慢的原因在于研发能力差，但这并不适用于素有“技术狂”之称的爱立信，因为研发部门出一款新品的速度是不慢的，但是公司把新品推向市场的步伐总是落在竞争对手的后面。爱立信的T28手机面世时间是1998年7月，爱立信推出这款机型的目的是在国际市场上与摩托罗拉的T2088，L2000等机型进行竞争。但是，T28真正推向市场的时间却是在2000年，这时候摩托罗拉的这两款机型已经在市场上卖了接近两年。 4、缺乏细分的市场策划和有效的市场推广 爱立信的手机缺乏时尚的气息，从T18、T28、到T39，清一色的屏幕、单一的外壳、恒久不变的机型，使爱立信无法吸引到换机频率最高的35岁以下的年轻用户。这充分反映出面对越来越时尚化的手机市场，爱立信并没有进行适当的市场细分。在市场推广方面，面对诺基亚和摩托罗拉强大的广告宣传攻势，爱立信束手无策，坐以待毙。 5、盲目的推崇高科技，不注重用户的实际需求。 在手机市场上，爱立信一直拥有技术优势，但爱立信错误地以为技术优势等于市场优势，拥有了高科技就能立于不败之地。例如爱立信始终倡导的蓝牙技术并未获得市场上大多数用户的认同，几乎成为一种摆设。因为更多的用户对手机功能的要求只是普通的实用的通讯功能，对诸如GPRS、MMS、和弦、JAVA、蓝牙等先进的功能不太注重。市场残酷的现实彻底否定了爱立信的这种观念。 6、令人堪忧的售后服务 爱立信的客户服务中心网点少，而且效率比较低，即使在上海和广东这样的重点销售区域，情况也不尽人意。 爱立信的解决之道 爱立信公司自身已经意识到问题的所在，并且开始着手解决问题。这其中最为引人瞩目的就是索尼爱立信的成立。2001年10月，爱立信和索尼各自出资50%，成立了新公司Sony Ericsson mobile communications(索尼爱立信)，从事手机的设计、开发、销售。索尼和爱立信手机部门的合并，意味着索尼、爱立信手机品牌的消失，索尼爱立信（简称索爱）这一新手机品牌的出现。 索尼爱立信的成立，显示出爱立信意图通过与代表领先的制造工艺的索尼的强强联合，在手机市场中重整河山，东山再起。但索尼爱立信能不负使命，完成任务吗？ 实际上，索尼爱立信一年多来的表现却十分令人失望，索尼爱立信（全球）在2002年的市场占有率由最高时的10%，下滑到5%左右，累计亏损达数亿美元，2003年第一季度又被`LG迎头赶上，排名继续下滑。看来爱立信的问题并没有因为索尼爱立信的成立而消失，反而继续在新公司索尼爱立信存在，影响了索尼爱立信的轻装上阵。如果爱立信不真正解决问题的话，谁也救不了他，索尼爱立信也回天无术。 过去几年的现实已经清晰地告诉我们，爱立信错过了解决问题的最佳时机，致使今天的爱立信在手机市场中尤其是在GSM手机市场份额的逐渐下降，并已露出逐步退出竞争的端倪，而转向更高层次的3G领域。那么此时爱立信选择从GSM手机市场中提前战略性退出是明智之举吗？3G会是爱立信的新救命稻草吗？让我们拭目以待。 其实爱立信扭转被动、落后局面的举措很简单，他的竞争对手们已经提供了答案，问题的关键在于爱立信正确对待问题的存在，而不是逃避或辩解，并把解决问题的方法付诸实施。 但愿手机市场中的爱立信在今后的日子里不再“逆水行舟，不进则退”，而是“百尺竿头，更进一步”。 |
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