班尼路崛起内地

作者：来源：日期：2012-9-12 10:28:56 人气：标签：

在眼下的大城市里，有一点已经很明显，哪里最热闹，哪里就有“BALENO（班尼路）”的大幅醒目的广告牌。班尼路是如此地被内地年轻人所熟知，以至有人错把它当作了本地品牌。

“潜入”内地

上世纪90年代末，随着国内经济水平的发展，“休闲”成为人们工作、生活中最流行的理念，这也使得国内休闲服市场进入空前繁荣期。而切入市场较早，有着港资背景的佐丹奴、真维斯、班尼路、堡狮龙四大品牌逐渐成为这个市场的领路者。
“班尼路”品牌由1981年使用至今，已有26年历史。“班尼路”品牌本身为一个意大利品牌，20世纪80年代就开始在香港经营。期间“班尼路”也曾经邀请过周润发、张曼玉等天王巨星作为形象代言人，品牌在香港红极一时。后来进入内地进行销售，但由于种种原因，经营不是很理想。1996年，香港德永佳集团有限公司出手收购了“班尼路”商标，陈勉先生成为“班尼路”的首位兼任执行董事。1995年，对中国怀有深厚感情的陈勉先生，认为在中国内地市场创业条件优厚，营运成本较低，竞争还不算很大，所以他决意成立“班尼路”公司。1996年8月16日，班尼路悄悄“潜入”广州，便与广州友谊合作，成立广州友谊班尼路服饰有限公司，全权负责“班尼路”在内地的推广。
陈勉，毕业于香港理工大学计算机专业，曾在美国送外卖，后成为美国一电脑公司华人员工薪酬最高的香港人。陈先生开创班尼路公司，也并非一帆风顺，1996年回国投资，外资在商业零售业受政策制约，不能独资，便与友谊公司合作，友谊上市后，退出合作，不得已再转与一中小企业合作，外资占大股份，还要国务院特批。
在“班尼路”公司成立初期，“班尼路”还只有一个品牌，经营成本不足，陈勉先生可以说是抱着“战战兢兢”的心态去面对创业的艰辛。当然，以陈勉先生乐观积极的性格，他对未来仍是充满信心的。公司运作的头3年亏了1.3亿元，处于生死边缘。但陈先生不气馁，终于捱过危机，飞跃发展。
“班尼路”最早是在广州天河城看准了一个退租的铺位，开设了第一间“班尼路”店，然后“班尼路”赶上了吉之岛开幕的盛势，生意迅猛发展起来。就在短短几年时间里，“班尼路”的足迹遍布中国内地及东南亚地区，“班尼路”也由一间小型公司变成一间超大规模的企业。对同类型企业来说，“班尼路”的成功堪称是一个美丽而现实的传奇故事。
陈先生经营班尼路的战略是分工合作。最初自己没有设计能力时，产品开发交给外国人做，内地厂家承接加工生产，自己主打分销网络，产品走中低档加少量高档的路线。企业发展壮大后，陈先生将中国的人才带入世界，于是班尼路有了自己的设计队伍。
陈先生回国创业的体会是，中国政府对外商支持很大，先是减税让利，现在又注重服务意识，让外商更觉得欣喜；广州和上海是守法而值得信任的城市，国有企业是最守约的企业。
在当时，中国即将加入世贸组织和北京申办奥运会成功也被认为是港资零售业的“利好”消息，因为整体经济气氛会得到改善。一位不愿透露姓名的证券分析师说，香港上市公司中有中国消费概念的股票，如佐丹奴、德永佳等都会从奥运受惠。陈勉认为，加入WTO后关税降低，进来方便，是港资企业难得的机会，最好的扩张时机；另外，国家提出开发大西北的战略，致力于发展广大的西部地区，提高那里的生活水平，也是很好的机遇。“我相信这两个机会使外商包括港商加大扩张力度”。

成功三部曲

自1996年公司成立后，班尼路就致力于中国及东南亚地区的业务发展，并拓展不同类型的服饰品牌。班尼路发展到今天，已经成为享誉整个亚洲的休闲服品牌，包括中国内地、中国香港、中国台湾省和新加坡及中东。公司在全球经营着5000多家连锁店，其中中国2000多家，公司现在是休闲服市场规模最大、增长速度最快的公司之一。
“班尼路”公司已发展至一定规模，需要面对公司转型的问题。于是“班尼路”开始大力发展公司文化：物超所值、创新、精简、信任与尊重以及服务五项原则，使公司上下都有足够的沟通，对客人有超水准服务，对同事有信任和谅解，让各个员工在公司里都可以发挥所长。“班尼路”公司还积极培训店铺销售人员及后勤员工，努力减少公司内部的官僚主义，以除去一般大企业的弊病，这一切让“班尼路”得以稳步发展。　
班尼路成功的第一要素是它倡导了流行。它善于集合当季流行元素，如在服装的颜色搭配及各种配衬品中渗入潮流成分。以它的子品牌“互动地带”为例，这个以年轻人休闲服饰系列为主的品牌，专为有个性的年轻顾客群而设。融合了包含着美国、日本的街头文化，如街上的“滑板青年”，摇滚发烧友是“互动地带”的典型形象。
班尼路成功的第二个要素是它的定位准确。“班尼路”产品，特别适合较为含蓄、注重质料而又追赶潮流的顾客，“班尼路”品牌的目标年龄层锁定为18～40岁的人士。“班尼路”想要塑造的生活形态是舒适自然而又大方轻便的。“班尼路”既深入大众潮流，又穿着舒适、大方自然，为大众提供了日常生活基本装束。
聘请明星代言，是班尼路成功的第三个原因。一个价格低廉的休闲服饰品牌，要想在短期内对顾客形成“杀伤力”，聘请明星代言是最好的办法之一。事实上，在班尼路发展的全部过程中，巧妙地利用明星代言，已经成为它以及类似品牌的拿手好戏。刘德华的代言和可爱的小鲸鱼是其特色。往往服装在设计上没有什么独到之处，但却能红遍大街小巷。
多品牌策略

巨大的市场空间诱惑着越来越多的竞争对手的加入。进入二十一世纪，休闲服市场的竞争演变得更加惨烈，市场格局也逐渐发生了一些变化，以美特斯邦威、以纯等为代表的国内休闲品牌异军突起，并带动了温州、东莞、中山等地休闲服饰品牌群的崛起。作为最能吸聚人气（特别是年轻人）的服装，休闲服显然已经成为服装市场中的最大亮点，各大中城市的主流商业街道都已经成为休闲服饰专卖店的天下。
没有哪一个服装品牌的产品能覆盖所有消费者，作为大众化的服饰产品，班尼路服饰有效地对不同的消费者进行了细分，并在此基础上开发出不同风格的产品。经过成功的形象包装，每一个品牌既可独自为战，几个品牌又可以作为一个整体，直接联手出现在终端，这让班尼路的休闲王者气势渐露端倪。
目前班尼路服饰公司旗下已经推出十多个品牌，其中较著名的品牌主要有六个，包括：班尼路、生活几何（Ｓ＆Ｋ）、互动地带（I.P.ZONE）、纯真传说（BAMBINI）、水虹（Baleno　Ａttitude）以及衣本色（ebase），整体看来班尼路在国内市场推出新品牌的步伐还没有打住，也许还会有更多新品牌推出。
在一对一的品牌较量中，班尼路和真维斯、佐丹奴等相比不一定能占多少上风，但是如果多个品牌联合起来，六对一甚至七对一八对一的较量时，班尼路的优势就明显出来了。在各大城市的商业步行街，几乎可以说是班尼路公司在左右着顾客的衣装选择，班尼路是在用群体的力量挑战对手。单一品牌在同一商业街中能操作的店面数量必然有限，而多品牌则可以占据更多的制高点，给消费者更多的展示接触机会，同时把竞争对手排挤出去。而且在很多其他的大型的商业终端如商场百货店等，班尼路同样是采取多品牌的策略，几个品牌联手出击，把竞争对手包围在其中。同时，多品牌还可以采取共进退的策略，这无疑也增加了许多与强势商场、百货终端等谈判的砝码。比如在广州天河城、在广州王府井百货，在长沙的黄兴路，在南京的新街口商圈，我们都能看到班尼路这种联合军团的力量。

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