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屈臣氏百年老店念新经

作者: 来源: 日期:2012-9-12 10:29:00 人气: 标签:
屈臣氏个人护理店,去过的人真切地享受到它舒适的购物体验,没去过的对它“个人护理专家”的大名也是广为人知。

品牌传奇 百年风采
大约在1828年,有一位叫A.SWaston的英国人在广州开了家西药房,取名广东大药房。1841年药房迁到香港,并用广东方言将公司名译为“屈臣氏大药房”(A.SWastons&company),这就是屈臣氏的由来。这个以药店经营起家的公司至今仍保留着这一特色,在1981年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有的子公司后,凭借和黄雄厚的经济实力和灵活的经营理念,屈臣氏经营的品牌涵盖之广之丰,在亚洲迅速崛起,成为家喻户晓的零售品牌。 
时至今日,屈臣氏集团已成为国际性的零售及制造业机构,业务遍布全球36个市场。集团旗下经营超过7700间零售商店,种类包括保健及美容产品、高级香水及化妆品、食品、电子、高级洋酒,及机场零售业务。此外,集团亦是历史悠久的饮品生产商,制造一系列瓶装水、果汁、汽水及茶类饮品,并通过其国际洋酒批发商及代理商,销售世界优质名酒。
屈臣氏个人护理店是集团首先设立的旗舰零售品牌。凭借其准确的市场定位,使其“个人护理专家”的身份深入人心,自1989年4月在北京开设第一家店,如今中国屈臣氏拥有200多家分店及5,000多名员工,是中国目前最大规模保健及美容产品零售连锁商店。
屈臣氏集团旗下的零售商店均以卓越质量和殷勤服务见称。此外,屈臣氏亦高度重视地区市场的特性,并会应个别市场喜好和品味设计出各式各样的商品组合。因此,集团在发展环球业务的同时,也能兼顾各地习俗和文化的独特需要。 
长久以来,屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉,更赢得顾客的高度信赖。屈臣氏为顾客提供多元化种类的商品,以迎合不同生活型态的需要。屈臣氏在进入中国市场的18年以来,一直秉承着其“健康”、“美态”“欢乐”的经营理念,致力研究并满足消费者的需求。“最幸福的消费者造就最好的零售商家”,这是屈臣氏作为零售商的成功信条。

传达乐观的生活态度
屈臣氏作为目前亚洲零售业的巨人,从大陆、香港、新加坡、马来西亚、印尼、泰国再到韩国,都可以看得到屈臣氏醒目的店招,那么屈臣氏的经营制胜之法到底是什么呢?其实,说到底“屈臣氏”不过是一家超市。假若按照目前国内的超市模式来衡量的话,“屈臣氏”甚至连一家社区24小时中小型商场超市都及不到。论面积,数百平方米,论货品,多不过千,然而屈臣氏却在广州、上海以及北京等大城市创造了一个个的店铺销售业绩神话。 
屈臣氏承诺会源源不断地为顾客奉上高品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。为了更方便顾客,以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1.40米。屈臣氏更将走廊的宽度适当增大,增加顾客选择的时间和舒适度。另外店面颜色更多使用浅色,让顾客更容易兴奋起来。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区,商品分门别类,摆放整齐,便于顾客挑选。在商品的陈列方面,屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性,按化妆品-护肤品-美容用品-护发用品-时尚用品-药品的分类顺序摆放。屈臣氏还在不同的分类区域推出不同的新产品和促销商品,让顾客在店内不时有新发现,从而激发顾客的兴趣。 
屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍,包括全职药剂师和供应商驻店促销代表。他们均受过专业的培训,为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。屈臣氏在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册,免费提供各种皮肤护理咨询;药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法;积极推行电脑化计划,采用先进的零售业管理系统,提高了订货与发货的效率。如此种种,可以让客户看到,屈臣民关心的不仅仅是商品的销售,更注重对顾客体贴细致的关怀,充分展现了其“个人护理”的特色服务。 
屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念。药品及保健品保留着创店以来的特色,倡导“健康”;美容美发及护理用品占比重最大,种类也最繁多,表达着“美态”的概念;而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“乐观”的生活态度。为了配合这三大经营理念,公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志,“心”、“嘴唇”、“笑脸”,给人以温馨、愉快、有趣的感觉。

本土化进程
1989年4月,屈臣氏在北京开设内地第一家店。此后的l6年,屈臣氏一直是“闲庭信步”般的发展模式。根据发展计划,2005年屈臣氏着重于巩固原有的市场地位。但是,从2006年开始,却“大步流星”似的开始了“大跃进”式的“圈地”运动。2006年,屈臣氏在中国本土的发展战略将迅速向二线城市渗透,积极确保到2010年,屈臣氏在中国的店铺数将达到l000家的规模。
屈臣氏在1989年到1997年这段时期,发展不尽如人意。经过多年的敏锐观察、分析市场的动向,完善内部的管理,调整发展战略,蓄势待发的屈臣氏最终发现在日益同质化竞争的零售行业,如何锁定目标客户群是至关重要的。
屈臣氏在调研中发现,亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物,她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟,而在欧洲只有5分钟左右。这种差异,让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性,特别是18岁-35岁的时尚女性。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品,寻求新奇体验,追求时尚,愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革,愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注40岁以下的消费者,是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。
屈臣氏中国区个人护理商店常务董事艾华顿曾向某媒体说:“随着中国经济的增长,人们的收入会大大增加,而在这一阶段的女性是收入增长最快的一个群体。当然,这个年龄段的女性还分很多类别,而我们瞄准的目标群体是月收入在2500元人民币以上的女性。”屈臣氏集团董事兼中国区总经理谭丽娴也强调说:“我们的目标客户群是l8岁-35岁的女性。”谭认为,这类目标比较注重个性,有较强的消费能力,但时间紧张,不太喜欢去大卖场或大超市购物,追求的是舒适的购物环境。“这与我们的定位非常吻合。”
事实证明屈臣氏的判断是精准的,在广州、福州等沿海城市,即使非周末时间,也能看到屈臣氏门店内充斥着努力“向宝”、购买“美丽”的年轻女性。
为了让18岁-40岁的这群“上帝们”更享受,在选址方面屈臣氏也颇为讲究。最繁华的地段是屈臣氏的首选,例如有大量客流的街道或是大商场,机场、车站或是白领集中的写字楼等地方也是考虑对象。
面对激烈的市场竞争,屈臣氏巧妙避开价格大战的漩涡。在进入内地市场16年之际,建立在其对内地消费者深入了解和自身雄厚实力的基础上,屈臣氏将其在海外市场成功运作的“我敢发誓保证低价”策略引入了中国内地市场,掀开中国零售行业发展的新篇章。据悉,该策略的推出已经为屈臣氏华东、华南市场平均增加了20%的客流量及销售额,使屈臣氏有充分的信心将其现有店铺规模在一年内翻一番。
屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值,一直以来并不是完全走低价路线。屈臣氏集团解释道:“希望做到价格与市场需求一致,而不是具有竞争力的价格。”对600多位女性顾客的调查显示,有超过85%的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。“你能在这儿买到在其它购物场所买不到的东西。”一位屈臣氏的顾客这样说。 
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