| A.O.史密斯VS阿里斯顿 在目前的中国热水器市场上，风头最盛的外资企业莫过于阿里斯顿和A.O.史密斯。 作为全球知名企业意大利默洛尼公司的品牌，阿里斯顿创立于1930年，是全球电热水器的先驱。阿里斯顿希腊语的意思是“最好的”，她的愿望就是要把最好的优质生活产品奉献给广大消费者。而70余年来，凭借其全心全意致力于热水器研发专业的精神，阿里斯顿创造出了“75年无事故”的惊人纪录。 早在20多年前，阿里斯顿就已进入中国市场。在长期的市场角逐中，阿里斯顿热水器以连年不断上升的市场份额稳居全国领先地位，是中国消费者最早接受的洋名牌，其在中国的知名度仅次于国内家电巨头海尔。 但就在阿里斯顿畅想在中国热水器市场大展拳脚的时候，却杀出了一个A.O.史密斯。中怡康的统计数据显示，2002年1—12月，史密斯热水器的市场占有率比阿里斯顿低5.14个百分点；但在去年11月“电热水器最畅销十大品牌”的统计中，史密斯的市场占有率达14.98%，仅比阿里斯顿低1.4个百分点；而赛诺的调查数据却表明，史密斯电热水器的零售额占有率在2004年5—6月达到17.9%，超过阿里斯顿17.2%的占有率，因此对阿里斯顿而言，目前最大的敌人就是史密斯。 A.O.史密斯的历史可以追溯到1874年。130年后，它成为美国最大的热水器制造商，2004年其全球营业额高达16.7亿美元。 1995年，史密斯借助本土热水器市场整合完毕、市场划分明确的有利时机进入中国，并与中国热水器行业的元老——南京玉环热水器厂有过一段短暂的婚姻，然而终因融合不佳而劳燕分飞。 尽管第一次投资失败，但史密斯却并未就此撤离中国。相反，它在中国的投资额正在逐年扩大。1998年，史密斯投资3000万美元在南京建立了独资企业，2002年又增资2000万美元，此举使其年产量由50万台提高到80万台。尽管如今风光无限，但在独资建厂初期的时候，由于恰逢燃气热水器一枝独秀，因此以电热水器为主打产品的史密斯曾在一段时期内步履艰难。不过，随着近两年来，中国电热水器市场份额的逐渐上升，史密斯“以电热水器为主”的产品策略也开始奏效。到目前为止，A.O.史密斯在整个中国市场的零售额占有率已经正式超过阿里斯顿，位居行业第二。 在此情形之下，阿里斯顿一方面萌生出“既生瑜何生亮”的无奈，一方面又开始果断出手，打起自己的保“位”战。对阿里斯顿而言，尽管现在已经被史密斯赶超，但是毕竟胜负还未完全分出，阿里斯顿还有机会重整旗鼓；而且阿里斯顿手中还掌握着一张王牌：太阳能热水器。有资料显示，目前我国已经成为世界上最大的太阳能热水器生产国和使用国，而且还将以每年20%—30%的速度递增，而阿里斯顿的优势就在于它在太阳能热水器市场上早已捷足先登。 由此可见，阿里斯顿和A.O.史密斯，谁将成为热水器市场的最终胜出者，目前还不能给出一个确切的答案。 西门子后来居上？ 然而，正所谓“螳螂捕蝉，黄雀在后”。就在阿里斯顿和A.O.史密斯打得难分难解之时，却半路杀出了西门子这个“程咬金”，而它刚一登台亮相，就将目标直指阿里斯顿和史密斯。 自1866年，维尔纳·冯·西门子发明了发电机之后，电热水器就作为西门子最早期的家电产品服务现代家庭生活。20世纪20年代以来，西门子电热水器已经活跃在整个世界市场上。80年的专业历史，全球著名的设计思维，以德国质量标准进行的全程监控，确保了西门子在中国推出第一台电热水器的品质卓越，符合西门子定位高端的一贯市场战略。 行业调查显示，目前中国热水器市场上聚集了将近400多个品牌，但真正称得上一线品牌的不过只有5、6家。这种较为分散的市场竞争模式，为西门子这样的国际高端品牌提供了极大的市场发展空间。西门子家电中国区总裁盖尔克就曾经直言不讳地表示，“中国热水器市场没有领导者，甚至缺乏在技术、管理和营销等方面具备综合优势的强势品牌。西门子的目标就是要做技术上的领导者、行业标准的设立者和生活方式的引领者。” 西门子之所以如此底气十足，一个最重要的原因是其在中国冰箱和洗衣机市场上取得了巨大的成功。近几年来，西门子冰箱和洗衣机产品在中国市场上的销量一路攀升，利润连续大幅度增长。据统计，西门子每年仅从生产洗衣机的合资企业中就可分得1亿多元的利润，这在中国白色家电外资品牌中是绝无仅有的。 而在中国热水器市场上，西门子只能算是个后来者。去年11月，在“中国城市市场热水器各品牌销售”排名中，西门子只排在31位；若按销售额排名，西门子热水器也仅仅排名第20位。但是，仅仅过去半年多的时间，现在西门子的市场占有率已经迅速窜升到这一行业第四名的位置——其发展势头可见一斑。 在进入策略上，西门子热水器采取的是一种与冰箱、洗衣机完全不同的做法——它在生产线上一分钱未投，而是选择了OEM的方式，委托大连一家企业贴牌生产。对此，许多业内人士认为，西门子短期之内不可能超越阿里斯顿和史密斯，更当不上中国热水器市场的领导者。理由很简单：西门子冰箱和洗衣机在中国市场上耗费了大量的资金，经过六七年的跋涉，才拥有今天的行业地位。相形之下，从贴牌开始进入中国热水器市场的西门子，却想一蹴而就，简直是异想天开。 但有一个基本事实却是大家无法忽略的：西门子家电在中国热水器市场上并非孤军作战，它与世界500强中排名第135位的博世有着千丝万缕的联系。西门子家电中国公司的完整名称是“博世——西门子家电中国销售有限公司”，其母公司德国博世——西门子是博世和西门子的合资企业，双方各拥有50%的股份。而博世在热水器行业中也绝非等闲之辈，它曾生产出世界上第一台燃气热水器，目前在欧洲占有40%的市场份额。然而，西门子和博世是否也会在中国热水器市场上顺利实现强强联合的目标呢？我们只能拭目以待。 谁将成为行业领袖？ 在目前的中国热水器市场上，竞争异常激烈。一方面，国内以海尔为代表的家电巨头正在与外资企业展开激烈的交战；另一方面，各外资大腕之间为争夺有利地盘也在拼命地进行厮杀。而竞争的最根本原因只有一个：看好中国的热水器市场。有数据显示，如今中国热水器市场的年需求量已增至上千万台，并仍将保持8.5%的增长速度。 尽管潜力巨大，但中国热水器市场品牌分散，400多个品牌中，前十名品牌的市场总销量还不足60%。因此，无论是对外资还是内资巨头而言，要想真正在这一市场上称霸，还需要经过无数激烈竞争的筛选。 首先，从国内企业来看，以海尔、万家乐等为代表的热水器企业正在与洋品牌展开激烈的厮杀。尽管洋品牌具有强大的开发实力和生产能力，但是国内热水器企业根植于本土的势力范围之内，在成本、价格、销售渠道等方面具有得天独厚的优势，能够更好的熟悉中国人的消费心理，开发出适合国内消费者使用的热水器产品。而且，近年来，随着竞争的日益激烈，国内的热水器企业越来越重视技术的研发和更新换代，注重在产品的质量和服务上下功夫，力求与洋品牌在热水器市场上决一高下。而另一方面，洋品牌之间也在激烈地展开厮杀，中外热水器巨头都在谋求中国热水器市场的霸主地位。 从目前来看，要做中国热水器市场上的真正霸主，应该具备那些条件呢？从2005年热水器市场的发展特点中我们可以得出基本的结论：（一）安全是热水器永恒的主题。无论是对燃气热水器、电热水器还是太阳能热水器而言，谁能为消费者做到真正的安全，谁的热水器就会为消费者所青睐。（二）节能是热水器发展的重点。众所周知，热水器是家电产品的能源消耗“大户”，尤其是去年以来，“电荒”、“水荒”、“燃气能源紧张”席卷了大半个中国之后，热水器的节能问题尤为广大消费者和生产企业所重视，节能也将成为热水器行业今后技术革新的重点。（三）智能化、数字化是热水器行业的大势所趋。近年来，彩电、空调、影碟机等家电产品，已经陆续进入了“智能化”、“数字化”时代。同样的，热水器产品的发展也纷纷走上了智能化和数字化道路,这是行业发展的根本趋势所在，只有紧跟时代潮流，不断研发出符合时代特点的优质产品，才能真正在这一市场上立足。（四）竞争步入多元化，从价格竞争转向技术创新和功能翻新。随着热水器技术的不断升级和惨酷的价格战之后，国内热水器行业正在不断进行行业大洗牌。在一级市场的大卖场中，热水器市场已经日益集中到少数品牌，而其竞争层次也明显升级——从单纯的价格战逐步过渡到技术战、品牌战、服务战。与此同时，行业洗牌还将进一步加速，市场份额更进一步向优势品牌集中，有一批不具备技术优势、营销优势和企业实力的中小热水器生产企业将被迫下马。 因此，对众多热水器企业而言，只有紧紧把握住时代发展的根本趋势，不断提高自己的技术创新能力，才能牢牢掌握住主动权，在激烈的市场竞争中拼得一席之地。要想成为行业领袖，更应如此。FIC |
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