| 洋啤啤酒二度抢滩中国 今年夏季，中国啤酒的资本运作也似乎渐入佳境。不过，与前几年国内啤酒巨头的纵横捭阖不同，今年的主角却是外资啤酒。 6月30日，世界第二大啤酒集团SABMiller透过其子公司Gardwell,以6.76亿港元的价格收购哈尔滨啤酒（0249·HK）29.64%的股份，成为哈啤第一大股东。哈啤在中国啤酒业中位列第四把交椅，目前拥有13家啤酒厂，2002年产量为90万吨，今年估计将达到120—130万吨，因而消息一经传出，立即轰动业界。 稍前的6月10日，世界第五大啤酒集团丹麦嘉士伯（CarLsberg）出资2626万美元（约2.2亿人民币）整体收购云南省最大的啤酒制造商大理啤酒（集团）有限责任公司。而在半年前，它还收购了当地第四大啤酒厂昆明华狮啤酒，这样，嘉士伯就拥有了云南啤酒市场的半壁江山。 更早一点的4月份，全球第三大啤酒酿造商比利时的因特布鲁（Interbrew）完成了对浙江省KK酿酒集团70%控股权的收购。而在去年，它还斥巨资入股了中国第五大啤酒制造商——广州的珠江啤酒。 7月2日，全球最大的啤酒酿造商A-B公司（安海斯—布希，Anbellser—Busch）获得了青啤配发的6000万股H股，其所持青岛啤酒的股份由4.5%增至9.9%——根据双方去年相关协议，青岛啤酒在香港向A-B公司分三次发行定额14.16亿港元的定向可转换债券，此为第一次，三次完成后A-B公司将持有青岛啤酒27%的股份。 另据英国《金融时报》透露，荷兰的喜力（Heineken）也发出信号，将找一个合适的中国啤酒公司合作。 与欧美资本相比，日资企业也是毫不示弱。连续两年稳居日本啤酒销量首位的朝日啤酒已经与北京市怀柔开发区有关方面接洽，今年有望正式设厂生产，此前它与青岛啤酒等合资建立的深圳工厂也已经在生产销往台湾的“朝日啤酒”。日本销量第三的三得利啤酒已经占有上海40%的啤酒市场，现正在积极拓展无锡、苏州等周边市场，还可能在南部的广东开疆辟土。同时，日资军团中的麒麟啤酒和札幌啤酒也在加紧制定在华增产计划。 早在上个世纪90年代中期，外资啤酒就开始大肆抢滩中国市场，到1998年达到高峰。但仅过两年，就出现了大面积的“退潮”。2000年一年，先后发生了英国巴斯啤酒撤资吉林金士伯、嘉士伯将上海厂的控股权出让给青啤啤酒、美国亚洲投资集团“撤出”北京双合五星啤酒等事件，据悉当年外资啤酒90%以上都出现了亏损。 因而现在外资的卷土重来就格外引人关注。仅仅相隔两三年，外资就从大规模的撤退转向大规模的进攻，这其中到底是什么力量在推动如此迅捷的变化？而外资的第二波冲击又会给中国的啤酒市场带来怎样的新变局呢？ 卷土重来为哪般 千里奔波只为求财，外资之所以卷土重来，根本诱因在于中国正处于高成长期的啤酒市场。 目前，欧美、日本等国家啤酒消费市场已经饱和，有的甚至正在萎缩，A-B公司、嘉士伯、朝日啤酒等国际啤酒巨头因此承受巨大的经营压力，急于开拓潜力较大的海外市场。中国市场由于人口基数庞大、经济发展迅速、城市化进程加快而将长时间保持稳定增长态势，成为许多外资巨鳄的首选之地。 据中国酿酒工业协会预测，2003年中国国内啤酒消费量将达到2400万吨，中国将取代美国成为世界最大的啤酒消费市场。而在2002年，中国啤酒已以2386.83万吨的产量名列世界第一。虽然如此，啤酒行业在中国仍属新兴行业，人均年饮用量只有16升左右，与欧美啤酒发达国家100多升的人均年消费量相差6—7倍。巨大的市场潜力令众外资趋之若鹜。 国内企业自身的不足也给外资提供了可趁之机。自上个世纪90年代外资掀起第一轮进军中国啤酒业的浪潮后，设备落后的国内企业纷纷购进国际先进设备，并且普遍实现了更新换代。但由于国有企业本身的制度约束，管理水平不高、设备利用效率低成了普遍存在的弊病。因此，国内厂商大多希望从国外啤酒巨头那里获得先进的经营机制和管理技术。另一方面，近几年啤酒市场竞争日趋激烈，大型企业纷纷兼并扩张，中型企业也投巨资进行品牌及渠道建设，普遍感到资金吃紧，急需拥有雄厚资金的外资支持。 而市场逐渐走向规范化也是外资进入的一个重要因系。90年代中国啤酒市场的竞争十分混乱，面对盘根错节的销售渠道，洋啤的标准化市场运作手法四处碰壁，无所适从，“乱拳打死师傅”，拥有资金、技术、管理优势的洋啤最终只好一走了之。经过近几年国内企业一轮又一轮的兼并浪潮，目前已经形成了青啤、燕京、华润、哈啤等几大啤酒业巨头，通过与这些优势企业合作，外资可以利用现有的销售网络快速占领市场。另一方面，随着中国加入WTO，阻碍外资扩张的地方保护主义进一步得到遏制，特别是通过税制的改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。这些都将使市场逐步向公平、公正、合理的方向发展，将更有利外资啤酒的进入。 部分洋啤的成功也为后来者提供了样榜和信心。即便在当年外资啤酒全面败退时，也并非没有成功的例子。日本三得利啤酒1996年开始在上海生产销售，仅用四年时间就获得了30%以上的市场份额。而主攻中国啤酒中高档市场的美国啤酒品牌“百威”，在2001年终于越为盈亏平衡点，告别了在中国一味“贴钱”的经历，被视为外资啤酒在中国进退的“分水岭”。有业内人士认为，中国啤酒中高档消费市场的日益成熟，是百威盈利的重要原因，也使其他外资巨头再次看到了中国啤酒市场的巨大成长性。 竞合之道 业内人士认为，外资啤酒的第二轮抢滩与第一轮存在很大差别，这次外资更为稳健，更为理性，更适合中国市场的实际，其对中国啤酒业的冲击也会更为强烈。在上一轮的浪潮中，以百威、生力、嘉士伯、蓝带为代表的国际品牌及合资品牌，定位在高端市场，产品价格高，这样不仅失去了大众市场销量的支撑，还受到嘉力、科罗娜等完全由国外进口的纯正洋啤的阻击。更为重要的是“进入成本”太高，这些企业购并中国啤酒企业时都花了高价，也基本上都投巨资来改造这些工厂。另外，外资啤酒市场投入大，促销费用要比国啤高10倍多，但销售策略没有本地化，使它们在市场上不断受挫。因而，外资啤酒在中国市场上一度萎缩，有的甚至退出中国市场。 但是这一次，外资啤酒更加注重发挥资本的能量，并举起了“联合”的大旗以降低运作成本，目标主要瞄向了国内极具竞争优势的强势企业。除了上面列举的案例外，据悉目前国内还有十多家较大的啤酒企业正在与国际资本洽谈。如果说，外资的第一轮进军主要是兼并或控股中国小型啤酒企业，摆出一副与国内品牌决战的架势，那么这一次他们更强调选择旗鼓相当的对手，以资本为纽带，在品牌、技术、管理等方面优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。也即是说，外资品牌与国内知名品牌的关系从上次的正面交锋变为“在竞争中合作，在合作中竞争”的“竞合”关系。 外资与国内企业合作尽管是在共同扩大产品的市场份额，但是在市场的划分上，“洋品牌”与民族品牌之间仍可能有潜在的冲突。外资不会放弃在中国开发自己的品牌，因为如果外资希望在中国市场长期发展，就必须重视自身品牌在中国市场的存在。如何协调、平衡合作伙伴在产品市场上的关系，可能会是外资啤酒和他们的中国伙伴将要共同面临的问题。 中外啤酒商的“竞合”态势已经出现，国内啤酒企业之间的“竞合”何时到来？要知道，与国际资本共舞，国内啤酒企业的控制力至关重要，只有掌握了强大的控制力，才不至于被国际资本吞掉，而国内啤酒企业间的“竞合”正有利于增强控制力。从这个角度说，国内企业间的“竞合”意义更加重大。 |
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