| 虽然不是大门洞开，中国书报刊分销市场到底还是开了道门—— 5月1日，由新闻出版总署和原外经贸部联署的《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》正式施行。 从这一天起，凡符合规定条件并获得主管部门审批的外资企业，均可在中国大陆从事书报刊零售业务。 从此，外资逐步进入中国报刊分销市场。 千亿大市场 据统计显示，2002年全国发行图书156册，报纸350亿份，期刊杂志29亿册，总营业额接近1000亿人民币。 而且，报刊的出版和发行利润稳定、丰厚，因为至今它仍具有相当浓重的垄断色彩。 出版业位居中国十大暴利行业的亚军，是很多人想不到的。十多年来，想读书而买不起书已越来越成为中国人的一种感觉。在房地产、汽车等巨大的利润诱惑商家的时候，人们往往忽视了一本小小的图书中蕴藏的巨大利润和商机。在书价中，印刷费及纸张成本约占23%-25%，作者稿酬占8%左右，出版社利润占10%左右，如果由出版社自己总发行，再加5%的发行费，剩下的50%-55%被二级批发商和零售商拿走。而国家规定的批零差价仅仅为15%，现行的批零差价已为合法批零差价的300%—400%。 另据业界资深人士透露，批发期刊大约有10%的利润空间，一本杂志通常卖10至20元，那么就有1至2元的进账。 “媒体投资已经成为各类资本眼中的一块‘肥肉’，但是由于政策限制，媒体核心业务本身投资政策风险较大，但广告、发行、调查、咨询等环节却可以成为资本进入的切入点。其中，以书报分销最具有投资价值。”一位长期从事媒体研究的某咨询公司高层人士一语点破媒体投资关键。 中国现行的报刊发行体系以全国邮政总局、新华书店为主的国家级报刊发行网和以报刊社自办的地区性发行网等为主，但由于主流分销渠道长期处于垄断地位，由此滋生的问题显而易见：成本高、效率低、服务意识差；一些媒体自办的发行渠道虽然解决了服务质量问题，但受制于资金、媒体之间的认知壁垒、区域性和规模过小等问题，也难以成长壮大。这给其它资金进入该行业提供了机会。而国内的书刊发行业对外公开的业务毛利率在70%以上，也让资本不得不动心。 的确，当出版业的巨额利润在滚动时，其发行利润的巨大奶酪也吸引着急于寻找新的获利空间的投资者急切的目光。 中国报刊发行工作委员会主任李忠表示，目前全国有报纸2000多份，期刊8000多份，部分报社也积极拓展发行分销网络，并自行成立发行机构，专责拓展销售网络。他指出，过去几年，国内报业已开辟更多的发行渠道，邮局发行的垄断地位已下降，有700多家报社已脱离邮局自办发行公司，但管理经营水平亦有待加强，2/3的发行公司只代理10种以下的报纸、期刊，因此，国内的报刊代理市场仍拥有巨大空间。 至于报刊零售同样利润诱人。超过600亿元的国内书报刊零售市场正散发着让人不可抗拒的诱惑力。 据统计，上海书城一般都保持着2000-3000人次的日客流量、日营业额粗略估算有40万-50万元，而广州图书城去年销售额达到了2亿多元。深圳书城去年图书的销售额也有1亿多元。根据业内对图书零售毛利率在40%左右的共识，便可窥见其获利之丰。 外资在进入 去年，中国已履行对世贸组织的承诺，批准了少数外资公司进入北京、上海等6个城市及5个经济特区的书、报刊零售市场。目前，60多家外资企业已在中国大陆设办事机构，拟申请在大陆投资设立书、报刊分销企业。只要准备充分，条件具备，符合规定的，都将有望获准进入中国市场。 事实上，尽管政策限制重重，外资触角早已深入业内。在国内外市场一贯以3折以下价格进书的全球第一大出版集团贝塔斯曼蛰伏中国10年间，不惜以4折价格进书，并不厌其烦地履行对读书会员的各项承诺，就是在等中国书刊分销市场的开放。自7年以前被允许在上海开展图书零售业务来，贝塔斯曼去年的销售额达到了1.3亿元，政策放开以后，它还将准备到上海以外的地方建立自己的零售点。 有业界人士分析说，贝塔斯曼的议价能力不仅在于它具有强大的资本背景，而且还有它7年来在中国开展邮发业务所拥有的200多万读者群体，下一步必然向省会城市开设样板卖场，这样不仅节约成本，而且还可以进一步拓展业务。据有关消息表明，贝塔斯曼下一步动作将是与一家民营图书连锁企业合作，而这家企业目前在全国有18个连锁分店。 目前包括德国贝塔斯曼、德国图书中心、英国朗文培生集团、美国麦格劳希尔、日本白洋舍、剑桥大学出版社等十几个世界各大出版发行巨头，都已经提出了“申领执照”的要求。 那么，“洋书店”可能会是什么样的呢？据美国某图书出版发行商驻中国代表预测，“洋书店”最有可能以超级书店和24小时不打烊书店这两种方式登陆。 超级书店小的有6000平方米左右，大的达8000平方米，图书品种在10万到20万之间，规模上和上海书城差不多，但它有2个“撒手锏”。其一，便宜。超级书店凭借其全球范围内的数量优势，能从出版商那里拿到比竞争者低得多的折扣，每个月都有大型的“特价日”，在价格上领先于几乎不打折的国内书店。其二，人性化。滚动扶梯方便读者高处取书，每个楼面都留有专门的免费阅读区，还有咖啡厅、快餐厅和网吧，甚至提供“读者心理咨询”，让你完全沉醉在“书式生活”中，这与国内书店拘谨局促的购书氛围对比鲜明。 至于24小时不打烊书店，会开在大城市。由于运营成本过高，国内投资者对24小时书店不敢问津，但“财大气粗”的“洋书店”极有可能以这个“无人区”为突破口，在“阅读零时差、全天不打烊”的噱头下，把读者抢过来。 中国人民大学舆论研究所所长喻国明认为，报刊发行市场中跨地区扩张是大势所趋，它需要标准化专业发行公司来运营，这一专业公司必须具备两个必要条件，一是巨大的资金，二是规范化的管理，这恰恰给外资公司的进入提供了空间。但这一市场的开拓有个前提，那就是跨地区、跨媒体的兼并达到相当规模。但我国媒体现状远非如此，因此外资进入我国后不会急于铺摊子、实施跨区域计划，而会从北京、上海、广州、武汉等报刊资源丰厚的大城市入手，建立规范管理，实行连锁经营。外资最可行的方式是收购与兼并，一些自办的发行公司是他们猎取的目标。 今年，香港泛华集团突然发力抛出14亿元欲打造全国报刊发行网。大华发行公司就是香港泛华集团与人民日报社下属公司合资成立的试点发行公司。香港泛华集团控股有限公司执行董事贾红平说：“我们一开始会搭建一个全国的批发骨干网，然后在一些主要城市，比如第一步我们从北京、上海、广州和深圳，然后扩展到省会城市，然后再扩展到100个中心城市。在这些中心城市和经济发达城市建立自己的配送队伍和终端。”其扩张劲头让众多的经销商都感到一场“大戏”即将上演。 三分其天下 业内人士指出，国内目前急需建立全国性独立商业化报刊发行网，在报刊零售及批发市场全面向外资开放之前“圈地”市场。 作为书报批发零售行业的“龙头老大”，新华书店的状况可以代表目前该行业7万多家国企的现状——体制尚未改革，缺乏竞争意识，50%的销售额依赖教材发行。尽管新华书店遍布全国，但各地区各自为政，无法产生合力，经营方式过于“粗线条”。而作为书报刊零售行业的新生力量，民营书店正在努力拼搏，国内最大的民营书店席殊书屋目前已有560多家连锁店，每店每年的销售额约为40万元人民币，毛利10%左右。虽成绩颇佳，但由于资金等方面的先天不足，发展也面临诸多制约。 即将进入中国市场的外资巨头具有运行手段完善、资金实力雄厚等优势。美国三大图书零售商之一的巴诺图书连锁书店，年图书销售总额在30亿美元以上，在全美拥有上千家连锁店，每个书店的图书种类都在20万种以上，而已“申请执照”的贝塔斯曼、朗文培生集团、麦格劳希尔这些国际出版发行“巨人”，每一个的实力都在巴诺图书连锁书店之上。 业内人士坦言，如果新华书店和民营书店能在今后的两年中通过资本运作的方式完成连锁扩张，在治理结构上完成现代企业制度的构建，并在主要图书消费市场和中心城市强化已有的销售批发网络，那么，在外来的竞争中就有可能和外资抗衡，做到三分天下。 江苏省新闻出版局一位人士则透露，目前，公办书店新华书店靠批发学习类的教材赚取利润，它的主营模式是批发而非零售，对新华书店而言，只有20%至30%的经营范围是零售。而民办书店占领的零售份额也并不充足，因此国内书刊零售市场给外商留下的空间不小，它们完全可以在这一领域有所作为。 就拿法国欧尚来说，这家外资企业打算在南京凤凰西街盘下一幢三万多平方米的楼房，届时将拿出至少一万平方米的面积来经营图书。 而泛华东方传媒顾问有限公司总裁赵小兵直言外资进入书报刊发行市场冲击最大的将是二渠道发行商。因为这部分企业规模小，管理不够规范，比之拥有完善服务体系的外商企业缺乏竞争优势。估计3年以后，也就是分销市场完全开放以后，外资进入并形成规模，才可能冲击到主渠道。除此之外，报社自办发行网一般会是外资的合作对象，因为上游与中盘是依存而非竞争关系。 从总体上看，外资的进入对于行业整体经营管理水平偏低的中国图书业，会是一个很大的促进。外资书店在资本、经营管理、运行手段、连锁扩张等方面有着一定优势。比如店内品种丰富，韩国最大的一家连锁书店，其旗舰店的面积只不过在3500平方米左右，只有国内书城的几分之一，却拥有28万左右的图书品种；外资书业巨头对于构建终端有时非常重视，比如一些外资书店在网上售出的书价仅相当于一般价格的七折左右。一旦要进入国内市场，这些巨头一定会进行详细的市场调研，带来的冲击不小。 相对受到政策严格限制的外资，与传统邮局、新华书店等“主渠道”相对应的“二渠道”——民营发行公司已在市场的缝隙里摸爬滚打多年，影响力颇大。2001年的官方统计显示，中国图书市场销售额中30%来自民营渠道。由于“二渠道”在经营上比“主渠道”更加市场化，它们带来的实际销售收入已经与“主渠道”平分天下了。席殊书屋、北京正源等都初步形成了遍布全国的图书流通渠道。 看来民营书店必须在外资书店进来以前建立自己强大的终端网络，从平面书店、网络书店等各个方面对资源进行整合，以形成自己的终端优势。同时加快图书更新率、增加服务内涵，比如增加对不同读者的个性化服务，以最大可能地贴近读者。 好在外资对国有和民营书报刊发行及零售企业构成实质性威胁还有待时日。 因为自5月1日起我国正式开放书报刊分销市场，实施《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》以来，咨询的多，申请的少，至今只有三家外资企业正式向新闻出版总署提出申请，未能出现外商纷纷投入的热火场面，让人感觉颇为冷清。 其原因首先是这次开放的仅仅是中国版图书的零售，销售的图书还是中国版的，销售的市场还是在国内，图书的批发与连锁经营都没放开。对于整个出版业来说，零售是处于最末端的下游阶段，这样的小本经营对国外的出版巨头未必有吸引力。第二是获得通行证的门槛比较高。取得零售权的注册资金需要500万元人民币，取得批发权则需要3000万元人民币的注册资金，这就限制了境外中小出版企业的加入。第三是我国一向对出版专有权与编辑权的控制比较谨慎，近几年也不可能放开，外企的进入只能参与整个出版过程的中后期竞争。还有就是外商对我国的市场与有关政策还不是太了解，他们需要时间来考察、权衡与准备。 预计，待明年下半年开放批发市场后，也许会有一些国外的出版“大鳄”进入国内，届时首当其冲的就是新华书店。 对此，新闻出版署副署长柳斌杰表示，对书报刊市场的开放分两步走就是为了给国内的企业提供一个保护期，同时他也强调，“他们进来并不是和你能够和平相处，让你舒舒服服地过日子”。由此，各种迹象表明，无论是国内企业还是即将进入的外资，都试图尽快地在中国书报刊发行市场搭建自己的骨架，编织自己的网络，从而形成强大的议价能力。 “中国的书报刊发行市场从长远看，必将是三分天下”，一位报刊发行的资深人士分析说，即使如此，在1500亿元基础上以每年12%的速度增长的书报刊批发、零售市场上，蛋糕的分享份额还要看各家的竞争实力。 |
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