| 继德国西门子、海尔等宣布将厨房电器作为未来重要发展方向之后，4月8日，全球家电巨头伊莱克斯宣布，将在杭州建立大型的厨房电器生产基地。 但厨房电器可能是一个罕见的尚未真正挖掘的家电领域，巨大的厨房电器市场蛋糕正吸引着越来越多企业的目光。随着国内新一轮房地产热的兴起，代表生活新时尚的厨房电器迎来前所未有的发展高潮！ 伊莱克斯的杀入，意味着厨房电器市场已成为中外巨头争夺的焦点，我国厨房电器行业也洗牌在即。 最后的利润高地 据中国家电协会会长霍杜芳分析，近年来，我国厨房电器的销量以每年35%的速度上升，在未来5年内，销售额每年将达到近100亿元。 在今后的十年里，我国大约将有33%的住户迁入新房；在未来5年内将有29%的城市居民准备购买整体厨房，这就意味着平均每年有260万件以上的厨房电器须要更新换代。仅就整体厨房而言，目前在我国平均拥有率仅为1.2%，而欧美国家则高达100%，市场潜力惊人，建材行业和家电行业都在不遗余力地争食这块蛋糕。 厨房电器开始在建材市场销售，不仅仅是为了延伸服务，高额利润也是原因之一。现在家电市场冰箱、彩电等大件商品的价格战已经愈演愈烈，利润率近乎透明。但是一些名牌厨房小家电的利润率则要高出许多。 上海交电家电协会秘书长韩建华指出，抽油烟机、燃气灶看上去不起眼，但市场利润丰厚，用行话说，就是1元钱的货3元钱的价。目前厨房电器毛利率在10%-20%之间，比彩电、冰箱这些传统大家电高出一倍；在各大家电卖场，厨房电器不到15％的销售额，带来的毛利润却在30％以上。 据国美有关人士介绍，国美销售的厨房电器中，抽油烟机、灶具等核心产品的销售额占总量的15%左右。由于价值不同，总销售额有限，但市场前景非常广阔。厨房电器和大型家电的需求比是1：1，而且更新换代的速度远高于彩电、冰箱等耐用消费品，平均4-5年就要进行更新，因此市场需求量实际上更大。 随着房地产市场的升温，“整体厨房”成为今年家装市场的新亮点。近来众厂家开始围绕厨房展开燃气灶、烟机、消毒柜、微波炉等多元化开发，乃至包括“整体厨房”在内的集合式套装促销竞争。而海尔提出了“橱柜家电一体化，服务一站满意”的理念，似有将橱柜与电器一网打尽之势。 与一些厨房电器厂商目前更多地停留在厨房电器的多元化整合不同，海尔超前一步，开始将厨房看作是一个整体，将橱柜和电器进行从设计、到制造、再到销售和服务的一体化整合。全新的数字化工厂保证了用户对产品高品质的要求，也让橱柜制造彻底告别了手工作坊式作业，实现业内最先进的大工业化生产。 专家认为，厨房电器消费升温与我国社会消费结构变化密切相关。“穷比厅堂，富比厨房”，“装修好不好，厨房是代表”等家装市场上的流行语，正反映出厨房在整个住宅装修中的分量越来越重要。有调查显示，城市居民用于厨房装修费用已占到其整个装修费用的1/4以上。 伊莱克斯强势进入 4月8日，伊莱克斯在杭州宣布，先期投资1000万美元，在杭州独资建立以油烟机、灶具为主的厨房电器生产基地。该生产基地投产后的产能为每年60万台，预计将于今年下半年全面投产，届时将向市场推出15款以上的全新产品。此前，伊莱克斯已经投入5500万人民币用于该生产基地的基础设施投资及改造。 这也是继去年在长沙建成独资冰箱洗衣机生产基地后，伊莱克斯完成其在华业务重组的又一重大行动。伊莱克斯中国区总裁唐佳敦坦言，在经历两年来中国市场业务整合后，伊莱克斯已经明确当前的战略重心就是冰箱洗衣机及厨房电器两大领域。 早在2003年初，伊莱克斯就已进入了中国厨房电器领域。不过当时伊莱克斯主要是通过5家不同的国内供应商委托贴牌加工制造。而杭州生产基地投产后，伊莱克斯与原先OEM厂商的合作范围将限于零部件提供上。 显然是两年的市场试水，令伊莱克斯尝到了中国厨房电器市场的甜头。其中国区市场总监戴怀宗表示，伊莱克斯计划在今年内还将陆续追加投资，一方面用于加大在华本土设计研发能力，推出既秉承伊莱克斯全球专业标准品质、同时又符合中国人特定生活习惯和不同文化差异的产品。 戴怀宗透露，在陆续顺利完成品牌向高端转型，长沙、杭州两大生产基地布局后，伊莱克斯将加大营销网络渠道建设，初步计划是，今年内将目前全国仅400家零售店扩展至800-1000家。 唐佳敦宣称，未来还将陆续对杭州厨房电器生产基地追加投资，使其不仅供应中国市场，同时成为伊莱克斯全球厨房电器出口基地。尽管中国在伊莱克斯全球市场中扮演越来越重要的角色，与同样具有低成本优势的东欧、南非和东南亚相比，中国与这些地区之间的差距正在减小。目前从中国制造基地运往全球市场的物流成本一直在上升。为此，伊莱克斯的对策是将供应北美与欧洲市场的制造基地设在北欧和南非，将供应亚太地区市场的制造基地设在中国，以节省运输费用。 伊莱克斯全球CEO斯特伯格曾在访华时表示，公司在中国已放弃了空调业务，原因是由于大量竞争对手进入，引发了激烈的价格战，空调业务已无利可图。 自2002年4月履新以来，斯特伯格就开始了对伊莱克斯品牌整合的大手术。2003年1月21日，伊莱克斯原中国区总裁刘小明的突然离职，拉开了伊莱克斯中国业务的一系列转型调整。此前在刘小明的领导下，伊莱克斯中国公司一直被视为跨国公司在中国本土化最为彻底的企业。 此后，伊莱克斯在中国展开了一系列新动作。伊莱克斯的电子研发中心和设计中心先后在深圳和上海成立。伊莱克斯还将长沙中意的生产基地转变为独资企业使之成为其全球三大冰箱制造基地之一，而上海的全球独立采购中心也已完成。伊莱克斯采购部亚太区副总裁苏德礼前一段访问上海时表示，今年在中国地区的采购额将达到12-13亿美元的规模，到2007年，该指标将达到18亿美元。 戴怀宗表示，伊莱克斯已经结束了过去一、两年内的调整工作，目前，在中国的发展策略已经明确，即致力于冰箱、洗衣机、吸尘器和厨具几大重点产品线，重塑伊莱克斯品牌形象。唐佳敦证实，杭州生产基地是由原先伊莱克斯空调生产基地改造而成。 群雄逐鹿引爆大战 由于遭遇激烈的竞争，伊莱克斯放弃了无利可图的空调业务，而转投厨房电器领域。而在中国厨房电器市场，伊莱克斯同样将面临市场争夺战！ 由于现代意义上的橱柜已由“灶台+碗橱”演变成了具备完善功能的整体厨房，厨房电器企业、家电企业都想尽力搭上这辆快车。 西门子家电中国区域总裁盖尔克表示，继冰箱、洗衣机和电热水器之后，西门子将重点打造燃气灶具，以此正式揭开西门子家电在华的全线扩张。此前，松下等跨国巨头也相继在我国建设了吸油烟机项目，并雄心勃勃地宣称，要做中国厨房电器的引领者。 事实上，科龙、海尔、美的等国内大家电品牌早已开始大举入侵这一行业。而专业品牌则不甘示弱：去年，帅康斥资2亿元，通过抽油烟机、灶具和热水器、整体厨房四大核心产品，立志打造"厨房电器专家"新形象。随后，方太也宣布重整其品牌战略；厨房市场的老大华帝也早就斥资上亿进军整体厨房，甚至连刀具也没有放过。 据称，海尔更是投资 1.83亿元建造了亚洲最大的整体厨房生产基地，大力推广整体厨房。海尔厨房产品经理孙建文表示，目前燃气灶、抽油烟机每个月的销量分别在700-800套之间。尽管绝对数还不是很高，但市场占有率和出货量与去年同期相比都翻了一番。为了保持增长势头，将在上海加速扩张整体厨房专卖店，年内计划再开10家店，争取直营店数量超过30家。 而原有的橱柜企业更是对市场前景非常看好，纷纷将触角伸向了厨房电器领域。橱柜业巨头姚良松表示，今年他们的销量增幅已经达到了80%，而往年的增幅一般在50%左右，预计明年市场将会出现更大的释放。除了进行橱柜生产，今后的重点还包括以OEM的形式大量推行自己品牌的抽油烟机、灶具等厨房家电，形成自成一体的套装化产品。 目前，生产领域的争夺已经延伸到了销售领域。房地产业的整体火爆使整体橱柜市场每年的增长幅度预计将达到30%-50%左右，装配了厨房电器的整体橱柜的销售增长使抽油烟机、灶具等家电城里才能买到的产品，开始取道建材城销售。 环渤海建材市场的卢思齐表示，现在建材城已经开始和家电城争抢厨卫家电的市场。很多人刚刚买完房子，对厨房电器的要求比较高，高档橱柜和进口家电产品占的比例比较大，特别是一些进口的小家电产品高达30%-50%，而且产品越高端利润就越大。以某进口橱柜为例，它可以为购买者提供意大利、德国、美国等国的家电产品，而一般的家电卖场就很难做到。 同时，由于建材城将服务扩充至了最终端的产业链，可以为消费者提供成品化的定制服务，省去奔波和比较的时间，对向往高层次效果的消费者构成了一定的吸引力。以广州某家居城为例，2004年仅橱柜销量同比增长40%左右，并带动相关的厨房设备，包括抽油烟机、灶具、消毒碗柜、烤箱等产品。一些名牌灶具每个月的销售额就达20多万元。 厨房电器已成为建材市场中不可缺少的部分，有的卖场中光是品牌灶具就多达十几家，再加上一些橱柜品牌和与之配套的厨房家电，可供选择的品种和规格不下几十种。从海尔、西门子等综合性家电品牌到老板、帅康、樱花等专业厂家都已经介入。 据了解，现在整体厨房和厨房电器的销售规模已经占到了整体销售额的10%左右。特别是整体橱柜的流行，对厨房电器的销售带动比较明显。大部分橱柜商销售的主要利润点是在橱柜上，他们通过规模优势，使拿到的厨房电器能够达到较为合理的价格。 厨电市场亟待整合 未来厨房电器的市场空间十分巨大，但由于行业进入门槛太低，从投资数亿元拥有最先进的数字工厂的大品牌企业到只有十几人的小手工作坊式企业都参与其中，加上行业相关标准的缺乏及消费者对整体厨房知识的匮乏，造成市场鱼龙混杂。 业内人士指出，如果行业长期停留在低水平投资、低水平作业，不仅对资源形成浪费，而且也距人们打造高品质生活的需求相距甚远。因此，行业面临重新整合。 在我国厨电领域，方太、华帝等专业品牌的市场份额在7成以上。国务院发展研究中心市场经济研究所陆刃波表示，这个格局将在行业洗牌中有所改变。由于厨电多数是小家电，工艺设计要求不高、容易仿制。因此，大量"小作坊"企业充斥其中。 数据显示，全国燃气灶厂家达1000家以上，吸油烟机品牌也达300多个，然而市场占有率超过20%的品牌却非常少。陆刃波认为，去年5月，我国开始实施的厨房电器国标——《家用厨房设备国家标准》，这意味着到2004年年底，不达到厨房国标的产品可能将全部出局；此外，由于国内大家电厂商和洋品牌的强势介入，这也将把大量实力不强的专业品牌"挤"出市场。原先厨房电器专业厂商一枝独秀的市场格局正趋于瓦解，将逐渐形成专业品牌、大家电品牌、洋品牌三分天下的格局。 分析人士认为，随着大型企业的切入以及厨房电器企业产品多元化扩张，我国厨房电器产业升级正在加速，市场整合帷幕已经开启。一些中小品牌更多地将会转去做一些出口的加工与内销的配套，不大可能再作为一个品牌继续混下去了，市场发展格局一定是强者更强，弱者更弱。 随着洋品牌伊莱克斯日前宣布切入整体厨卫和华帝等民营企业向厨卫纵深市场拓展，处于发展初期的整体厨卫将加速发展，加剧竞争，价格战、品牌淘汰在所难免。 中国家电协会理事长霍杜芳表示，我国厨房电器的销量以每年35%的速度上升，在未来5年内，销售额每年将达到近100亿元。但整体而言，厨房电器行业尚处品牌不集中的阶段，急需中外知名家电巨头在积极利用产能规模扩张的同时，提升整个厨房电器产业的竞争层次。 整体厨房近来被厂家喊得越来越响，但人们对整体厨房的认识却有很大差异。有关专家指出，从国外市场发展及国内消费需求实际来看，整体厨房与通常所说的整体橱柜有着本质的不同，它代表了不同的设计理念和服务品质，决不是柜体的简单叠加，也不是家电的简单堆砌，而是柜体与家电达到有机结合，形成完美的一个整体。以上两者的结合，将成为今后业内企业竞争力的主要体现。 近年来，松下、西门子、伊莱克斯等纷纷在中国市场投建灶具、抽油烟机基地，宣布大举进军厨房业，国内的美的、科龙等也都在积极布局，但从目前市场表现看，上述中外大家电品牌也仅仅涉足于厨房电器领域，而真正大步跨入整体厨房领域，并已完成市场布局，形成气候的目前只有海尔一家。 中国五金协会理事长张东立表示，厨房电器企业良莠不齐的现实非常需要像海尔这样无论是从规模上、技术上，还是服务上都具有领先优势和实力的大企业加盟，从而推动行业不断走向规范。 有关专家表示，虽然先行者海尔、万家乐早就提出了整体厨房的经营方针，但整体厨房的卖点究竟在哪里，核心的主力产品有哪些，一直是业界无定论的痛处。有的企业认为整体厨卫卖的是设计，有的企业提出卖的是集成服务，也有的则简而化之称卖的就是橱柜。基于此，专家认为，整体厨房还不是成熟的产业，整体厨房跳跃式的发展，则呼唤领头羊企业的早日诞生。FIC |
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