| 在跨国公司和本土企业的竞争中，发生在手机行业的故事更能令人体会到“一波三折”的真实含义。回顾中国手机市场十几年的历程，跨国公司曾一度占据了国内市场的主要河山，本土企业甚至难以抬头。正所谓风水轮流转，进入2002年，市场的风向标渐渐向国产品牌倾斜。当国人为民族品牌骄傲之时，实力雄厚的跨国公司东山再起，而本土企业却面临着诸多困境。 通讯行业是21世纪集新经济大成的战略性产业，增长潜力无限，不仅产品利润丰厚，资本市场的追捧更令所有的资本家垂涎欲滴。手机业作为其中重要的一环，国际巨头必然寸土必争。作为公认的高利润行业，跨国公司在中国手机市场赚得“盘满钵满”，但是，跨国公司所走过的路途也并不轻松。2005年，刚刚庆贺进入中国20周年的手机业巨头诺基亚抛出一句令人回味的话：“20年来，我们从来没有养尊处优的感觉。”虽然本土企业暂时还处于劣势，但是跨国公司都明白：在中国市场上呼风唤雨的日子一去不复返了，与国产品牌相持阶段已经到来。 洋手机驰骋华夏大地 回顾国内手机行业的发展，上个世纪几乎难以寻觅到本土厂家的身影，因为那是个跨国公司独占鳌头的时代。 上个世纪80年代末，跨国公司在中国尚未升温的手机市场上大显神威。1987年11月，中国卖出的第一台移动电话来自NEC。在这个时期，中国市场是设备厂商的天下，摩托罗拉无可争议地成为王者，而爱立信、NEC等企业都分享到该阶段市场的高成长和丰厚利润。1993年，本土企业终于有所抬头——南京熊猫推出中国第一台自主研发的手机，总销量为2万多台，这也是模拟手机时代本土企业的总业绩。 1993年，中国步入数字时代，移动通讯市场进入了高速发展时期。爱立信GH337是进入中国的第一款GSM手机，由于抢线快、接收灵敏等优点，这款手机一度风靡大江南北。1993年9月18日，中国第一个GSM网络在浙江嘉兴建成。1994年10月广东数万用户成为第一批GSM的使用者，从此正式拉开了中国移动通信市场高达3.6亿用户的序幕。在这个时期，GSM手机刚刚兴起，手机的销售渠道主要是手机通讯市场、移动营业厅和围绕移动营业厅周围的一些小的手机门店。国外品牌手机主要是靠全国代理将货甩给各省的大批发商，由大批发商将货甩给门店进行全国分销。在这个手机市场高速增长的阶段，中国庞大的市场就像一块巨大的磁铁，吸引着众多国外厂家前来“淘宝”。摩托罗拉、爱立信、飞利浦、诺基亚等跨国公司在中国上演了一幕幕的市场争夺战。1997年前，摩托罗拉凭借先入为主的优势，处于市场的绝对优势。但是，1998年，爱立信凭借788、768两款小巧时尚的手机，将摩托罗拉掀落马下，一举夺得40%的市场份额。其后，诺基亚又凭借5110、8110、6110等几款手机，抢得了市场的头把交椅，摩托罗拉屈居市场的亚军。1999年，摩托罗拉凭借998、928、2688几款外型别致的手机，重回“一哥”宝座。期间，飞利浦凭借小巧的818、 三菱凭借三菱小菲也在市场上偶露峥嵘。2000年前后，跨国手机巨头纷纷在中国寻找合作伙伴，开设合资工厂，扩大在中国的制造加工能力，其中手笔最大的是摩托罗拉和诺基亚。 2001年的中国市场，手机巨头摩托罗拉与诺基亚展开了激烈的斗争。摩托罗拉为了抢夺市场第一，不停地展开攻势，相继推出了一系列款式新颖、设计时尚、功能丰富、技术领先的手机产品。从传统的GSM双频、三频手机，到最新的GPRS、CDMA手机，丰富的产品线满足了不同消费群体的需求。在摩托罗拉的攻势下，诺基亚由于创新方面的不足，加上前后夹击的局面，诺基亚的市场份额开始缩减，从2000年的22.8%下降到2001年的18.3%。 2001年摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大品牌的市场占有率共达50%左右。 国产品牌分庭抗礼 正当跨国公司为争夺市场老大而大开“杀戒”之时，他们做梦也没有想到，他们曾经不屑一顾的国产品牌能和他们叫板。2001年开始，国内著名的家电厂商如TCL、康佳、夏新和IT厂商如联想等纷纷进军手机市场，凭借着低价策略、机型创新、渠道优势，本土手机迅速崛起，2003年更是一举打下国内市场半壁江山。 首先，国产手机抓住了机型创新这一立足点，一举打开局面。在2002年之前，所谓的高档机除了摩托罗拉的手写手机628外，无外乎就是折叠机。国产品牌抓住了国外品牌的这个市场漏洞，从韩国一些小的研发公司大量引进折叠机型，迅速抓住了大量的消费群体。2000年3月才启动手机生产计划的夏新靠一款“会跳舞的手机”A8一炮打响。这款一度被称为“机王”的A8手机，卖出8000元的高价，直接将摩托罗拉的V66从5000多的高价打下云端。与此同时，TCL凭999D、宝石手机系列，一举树立了在手机行业的江湖地位。 2001—2003年是手机市场高速增长、手机技术相对停滞的阶段，用户几乎没有什么品牌忠诚度，手机的外观设计，对消费者的购买起了绝对作用，这是国产手机崛起的首要因素。 其次，国产品牌紧紧抓住三、四级市场展开攻势。随着手机市场不断扩大和价格不断降低，手机由奢侈品变成普通的电子消费品，由城市中高收入人群向中低收入人群和乡镇人群扩散。调查显示，接近乡镇的人群，他们接触的新闻媒介比较少，厂家与消费者的信息不对称，很容易被国产品牌手机的终端促销所打动，成为国产品牌手机的用户。2003年在市场的表现上，占据中国手机市场头把交椅的是手机行业的新秀——波导。而波导最大的成功在于把握住了三四级市场。在一个小县城里面，都可以发现它的手机广告。正是一些跨国企业对三、四级市场和乡镇市场的忽略，才导致波导迅速做大，成为跨国手机企业的竞争对手。 再次，与国外手机依赖全国代理商的分销模式不同，国产手机直接发展省级代理、地市级代理、甚至直供终端，减少了渠道分销的成本、加快了市场响应速度、增加了渠道利润，加大了产品在渠道的推力。而且在终端做足了文章，利用形象店、专卖店、专柜、专职促销员、店员奖励、消费者礼品奖励、终端POP等行之有效的促销办法，对终端进行拦截，提高产品与顾客的见面率、成交率，阻抑了国外品牌的发展。 最后，本土企业在大规模制造成本控制方面是非常成功的，这使得国产品牌手机的性价比比洋品牌更高。 一时间，国产品牌凭借成本优势、渠道优势和概念创新，造就了在短时间内超越国外品牌、占领市场的辉煌。在2002年、2003年间，国产手机一度拿下接近六成的国内市场，以至有人开始惊呼：中国厂商与跨国厂商分庭抗礼的时代已经到来了。 跨国公司也猛然意识到中国制造的力量，而这种制造能力的背后是产品的规模上量与市场价格的迅速拉低。为应对挑战，跨国公司在中国手机市场上开始了新一轮策略调整。 跨国公司东山再起 经过和本土企业的较量，跨国公司以更为审慎的态度对待中国市场。在一系列的调整以后，跨国公司凭借雄厚的实力很快找到了着眼点。由于国外手机巨头在高端产品上拥有大量的利润空间，洋品牌在2003、2004年对中低端的手机产品频频发动价格战，进一步压缩国产品牌的生存空间，使国产手机的销售量和利润空间不断缩小，生存空间更加狭小。2003年年中开始，国产手机开始整体滑落，到2005年年初，整体市场下滑至44%。一些曾经在手机界叱咤风云的企业一夜间猝然倒塌，熊猫、易美、科健先后因种种原因，面临崩盘。2005年7月，国产手机巨头波导率先发布预亏警告。而曾经风光无限的TCL也尴尬地宣布，由于手机业务经营不利，该集团第一季度亏损额达到3.27亿元。与此形成强烈对比的是，2005年初摩托罗拉、诺基亚等国际品牌宣布大举进军低价手机市场，同时报出了漂亮的业绩单。 首先，洋品牌开始向国产品牌学习渠道的成功经验，进行渠道变革。2002年始，诺基亚、摩托罗拉、西门子、索爱等国外品牌，开始发展PD（省级分销平台），以加强对乡镇等分散市场的覆盖。2004年，诺基亚更是进行了更为彻底的渠道变革，在全国发展FD（物流分销平台），通过FD将手机直接运送到地市级分销商和一些大中型的零售商，减少了全国代理、省级代理，进一步将渠道下移。 其次，2002年后，手机的零售市场越来越向大型手机零售连锁企业集中，国美、苏宁、迪信通等零售卖场以及各区域的主要零售商开始占据一线市场的主导地位。在这一有利的市场背景下，诺基亚2002年在华南地区进行了大规模的直供。2002年下半年，诺基亚仅在广东就直供了龙粤、国讯、骏和、恒波、东莞大地等广东省一流的手机零售商和全国其它地区的一些零售商。摩托罗拉也不甘示弱，他们积极拉拢销售终端，在广东直供了深圳天音、深圳宇讯达、广州蜂星等，并把这一办法运用到其他地区。到2003年，国美、苏宁、协亨、迪信通、大中和其它一些各地大型零售商陆续被国外品牌手机企业直供。 由于国外品牌手机企业在渠道上的一系列变革，他们除了保留一部分全国代理、还发展省级、地级、直供多种形势复合型分销渠道，抵消了国产品牌以往在渠道上的优势。 此外，国外手机品牌还对零售终端的资源进行了抢夺，与国产品牌打起了阵地战。由于洋手机品牌雄厚的实力，他们在一线城市的形象店建设、专柜建设、促销员派驻以及其它抢夺终端的措施开始逐渐占据上风，再加上对零售店直供后，零售商的利润增加，零售店对推广国外品牌手机的积极性加强，促使洋品牌的销售量开始回升。 由于实力雄厚，跨国手机巨头有能力在技术上持续大量投入，因而洋手机始终在技术上占主导地位，不断地引导消费潮流，占据了绝大部分的高端市场。在一系列的产品技术升级的过程中，国产手机始终处于被动局面，新品推出的速度远远不及国外手机品牌。2004年，由于国外手机巨头在摄像手机、电视手机、GPS、多媒体手机等高端产品拥有高额的产品利润，在国产手机利润整体下滑的情况下，国外手机品牌在利润上却大幅上升。 同时，国外手机品牌积极适应亚洲用户对外形的审美习惯，一些以生产直板机为主的国外手机品牌，开始陆续推出折叠手机。西门子、飞利浦、诺基亚都在2003年开始推出大量的折叠手机，并且其推出新机型的速度越来越快，国产手机品牌在外形设计上的优势被打破。 国产手机的整体滑落，关键在于本土厂家忽略了手机市场的竞争是全方位、多方面的较量。国产品牌在2001年到2003年的高速增长，只是用了几年的时间取得了国产家电企业用二十年取得的成绩。因为在此之前，国产品牌在资金、品牌、技术等都是处于劣势的（而且与国外品牌的差距是巨大的）。他们的迅速崛起，是他们抓住了这一时期，手机技术的相对停滞、消费市场的变化、零售终端的变化、国外品牌决策又相对缓慢的机会，整合韩国手机技术、利用终端拦截，渠道扁平等一系列的本土管理优势，取得了意想不到的市场效果。 但是，在手机新产品不断推出的今日，外资巨头同本土厂商进行的是综合实力的较量，最为明显的就是国产手机研发能力的不足。赛诺发布的数据显示，绝大多数国产手机生存的空间应该是千元以下和1500元以下两个入门级价位，而这两个价位目前正在受到越来越多国外品牌的挑战。尽管夏新、波导等一线本土厂商在努力开拓高端市场，但对于4000元以上的消费群体来说，研发能力和产品工业设计都不够突出的国产手机显然缺乏足够的竞争力。国产手机研发能力差则直接导致了生产成本的无法降低，相形之下，经过了多年的本土化，跨国手机巨头已经能较好地控制成本。 而质量不稳定，也是国产手机面对国外手机无还手之力的重要原因。2005年，有关报告称，目前国产手机的返修率竟然是国外品牌的两倍以上。 在这场尚未结束的中外手机大战中，比拼的实质是双方的学习和创新速度。国产手机能在洋手机一统天下的时候打开一片天地，跨国公司能东山再起，都与学习了对方的制胜之道有关。在此消彼长的学习竞赛中，惟有速度是最重要的。在国产手机暂时处于下风的时候，如何反败为胜，如何以更快的速度学习跨国公司的生存之道，这是所有本土手机企业应该深刻思考的问题。FIC |
新闻热线 投稿热线 关于我们 联系我们 招聘/合作 版权声明
广告发行：北京新华信邦国际文化传媒有限公司 国际刊号：ISSN2225-5842 地址：北京市朝阳区东三环农光里212号楼
邮箱：fengfulin315@163.com 电话：010-67326716 传真：010-67355597 手机：18610205315/13241384465
中外煤炭经济 版权所有 违者必究 京ICP备案号11045526 技术支持：山西博科硕
