| 说起中国的轿车制造业，我们就不得不提及大众。作为最早进入中国的跨国汽车企业，德国大众在过去的20年来一直以霸主自居，其在中国轿车市场的份额曾经一度高达50%以上。尤其是在那个高利润的“黄金时代”，大众在华的业绩更是令人分外眼红。大众在华的两家合资公司——上海大众、一汽大众也因此被视为成功企业的典范，而且被认为对带动中国轿车工业的现代化发展做出了不少的贡献。 然而，偏偏就是拥有光辉背景的大众，在最近的几年里遭遇了“滑铁卢”。2001年，大众在华业务达到顶峰。令人感到意外的是，2002年之后，随着中国轿车市场的迅猛增长，大众在华业务却开始出现危机。从市场销售数据上看，大众在中国的市场份额不断下滑，从2001年的51.8%、2002年的43.1%、2003年的34.7%，直降到2004年的25.1%。2005年第一季度，一汽大众和上海大众业绩双双亮起红灯：一汽大众销售汽车52785辆，比去年同期下降23.4%；上海大众销售汽车46252辆，比去年同期大幅下挫了54.1%。南北大众合计销售汽车99037辆，还不及去年一季度上海大众一家的销量。大众汽车集团中国总裁兼CEO范安德更严峻的表示：“今年的利润不容乐观。” 尽管目前身陷内忧外患之中，但大众仍然算是在中国最成功的跨国公司。回想当年，大众产品曾经驰骋神州大地，风光无限。在热切关注大众发展动态的同时，我们不妨回顾一下其在华二十年的风雨历程。 捷足先登的勇气 1984年10月10日，《上海大众汽车有限公司合营合同》在北京签字。上海大众汽车有限公司的成立，拉开了中国汽车工业“以市场换技术”的合资序幕。 1978年是改变中国汽车工业命运的一年。7月，国务院批准在上海建造一条轿车装配线。当时认为，中国发展轿车必须走高起点、大批量、专业化道路。中国希望企业在以CKD（国外零配件国内组装）方式引进第一代产品的过程中，通过消化吸收，加速形成自主开发能力，最终达到摆脱技术依赖，创立自己的品牌的目的。工业基础良好、拥有国内惟一批量生产轿车基地的上海自然成为“引进轿车装配线”的首选之地。9月，中国先后向跨国汽车公司发出邀请电，通用、福特、丰田、日产、奔驰、大众、雷诺、雪铁龙等公司旋即派代表团来华商谈。当时，中国对合作者的选择有几个条件：能提供适合我国市场需要的先进车型；能提供先进的生产技术和科学管理模式；同意对横向零部件企业提供技术帮助，加快零部件国产化。在众多的竞争对手中，德国大众是惟一愿意既提供最新技术又投入资金的公司，他们愿意提供他们研制的B级轿车(即桑塔纳)。 虽然表面一切看似顺利，其实在6年的马拉松谈判中屡屡出现问题。1980年，大众以财务状况不景气为由要退出项目，中止谈判；而此时我国由于“经济调整”，很多项目也被暂停。在此紧要关头，中方建议德方把项目减小，起步规模由15万辆减少到2万辆，降低风险，项目谈判得以继续进行，并最终在1984年达成协议。 在那个计划经济的时代，首开先河的德国大众尝到了“皇帝女儿不愁嫁”的甜头。当时，我国轿车市场主要由政府机关、企事业单位组成，作为计划分配的紧缺物资，大众根本不用担心销路。况且属于中级车的桑塔纳既能适应国内市场的需要，又具有国际先进水平，外形美观大方，综合性能可靠。一时间，桑塔纳与所有的紧缺商品一样，要批条子才能买到。时至今日，这款承上启下的车型，产量已达200万辆，成为全国轿车市场保有量最多的车型。 进入中国后，大众表现了其清晰的中国战略，上海大众投产后财源滚滚而来。但大众着眼未来，与上汽定下了7年不分红的约定，将利润全部滚动投入，扩大产能，占领市场。1999年，时任德国大众亚太地区副总裁雅格比欣慰地说，现在回过头来看，当初的选择是正确的。20年稳居中国市场老大，独霸南北两大轿车企业，不能不说当年德国大众目光长远。 引吭高歌的岁月 进入中国以后的很长一段时间，大众都是以霸主的地位统领国内轿车市场。当然，如果说仅仅凭借先行者的优势就奠定了大众成功的基础是有失偏颇的。几乎与大众一起进入中国市场的法国标致就因持续亏损而退出。所以说，除了战略眼光，大众在中国持续20年的成就，还来自于德国先进管理经验的成功移植。 在外部，德国人苦苦寻觅合作伙伴以求扩大产能，一汽进入了他们的视线。早在上海大众初建时期，德国大众就萌生了与一汽合作的念头。“这才是中国的汽车生产基地。”大众总裁皮希当时说。1991年，大众击退克莱斯勒，与一汽合资，生产中高级公务用车。当时国内市场公务用车供不应求，政府又急于引进先进技术。于是，大众抓住机会，凭借一汽在国内的实力，引入奥迪100车型。随后又引入普及型轿车“捷达”，并于1995年实现赢利。 与上汽、一汽合作，使大众不费吹灰之力就把遍布全国的国营汽车销售渠道掌握在手中。在中国开始向市场经济转型后，上汽又在原有的计划流通渠道上，以较低成本构筑了全国最大的轿车销售网络，大众因此获利不少。大众的精明之处就在于此。作为刚进入中国的跨国公司，人生地不熟，根本没有能力在制造与销售两大领域同时并进。大众用事实证明，把重心放在解决生产环节的大量问题，而把市场的重任与风险留给了中方合作者是非常明智的。一手牵着全国最大的汽车制造厂一汽，另一手牵着中国最大的轿车生产基地上汽，大众在华业务快速扩张。1996年，大众在中国的生产量达到将近23万辆，占据58.1%的市场份额，销售收入270多亿元，税前利润超过45亿元。而且，两家合资公司生产不同品牌的轿车，一汽大众生产捷达和奥迪，上海大众生产桑塔纳和帕萨特，相互竞争。这种策略有利于消除消费者的抵触情绪，从而扩大大众公司的销量。 在内部，大众坚持实施“技术至上”的理念。在“市场换技术”的指导思想下，政府对提高桑塔纳的国产化程度十分关注。大众自然深谙其中的道理，积极配合国产化的进程。根据当时的国家政策，不尽快达到国产化要求，就无法继续扩大生产规模。为完成40%的国产化要求，160多家合资零部件企业，从牵线、谈判到建厂、监督生产等，大众几乎全程陪伴；大众还专门在德国总部设立工作小组，动员其在全球的供货厂商到中国来合资建厂。与此同时，在零部件标准上，大众坚持桑塔纳国产化零部件必须送到德国，由大众总部用其严格的标准进行认可。 在合资双方的努力下，2000年时，普通桑塔纳的国产化率提高到92%，桑塔纳2000的国产化率达80%，捷达则在桑塔纳的基础上，第一次验收就达到了60%的国产化率。在德国大众严格要求下存活下来的700多家供货厂商，基本形成了中国轿车工业的基础。对零部件质量的坚持，使得大众在中国的产品质量能够达到全球统一的标准。 与此同时，大众的政府公关也是非常出色的。1987年，上海建立了轿车国产化基金，即每购买一台桑塔纳轿车，须交纳2.8万元国产化基金。这是在轿车供不应求的情况下实行的一项特殊政策。仅此一项政策，上海大众就得到了50多亿元资金用于国产化，节约了自身的投资成本。此后，大众提出自己有责任提高中国汽车工业全部制造链的价值，得到了中国政府的积极响应。1994年，中国政府宣布，1996年以前不再审批新的轿车整车项目。这一政策为大众公司赢得了非常宝贵的时间，巩固了大众的垄断地位。 从生产出第一辆轿车开始后的十几年时间里，大众在中国市场上都没有像样的竞争对手，长期居于轿车市场老大地位。论规模优势，上海大众加上一汽大众，中国第一大和第二大轿车企业同属门下；论产品线，从奥迪A6、A4，到帕萨特、宝来、高尔夫、POLO、桑塔纳、捷达等等；论营销网络，20年来的苦心经营，大众是第一家销售服务网点超过1000家的跨国汽车公司；论对中国市场的熟悉度与适应性，20年在中国市场的历练，其他跨国汽车公司应该无人能出其右。 遭遇“滑铁卢” 中国成为WTO成员以后，几乎所有的跨国汽车集团都进驻了这一潜力巨大、投资环境越来越开放的市场。到2004年，在中国投资设厂的外国乘用车品牌已达13个，大众、现代(含起亚)、通用、本田、标致-雪铁龙、日产、马自达、丰田、铃木、福特、菲亚特、三菱和宝马……这些变化使中国的汽车消费市场逐渐从幼稚走向成熟，从盲目走向理性。谁也不曾想到，曾经高高在上的大众也有失落的时候。领跑中国车市20年的德国大众，由于近年来对中国变幻莫测的车市估计不足，市场份额不断下滑，2005年一季度的赢利率几乎为零。与此同时，大众的竞争对手在中国市场的业绩突飞猛进，今年一季度，北京现代凭借155%的超速增长从去年的第五猛蹿到今年的第一，广州本田也以58%的高速增长将自己与上海大众的差距缩小到1000多辆。大众在华经营多年的霸主地位摇摇欲坠，独领风骚的日子一去不复返了。 首先，成本过高是大众的“心头之痛”。市场人士认为，过分强调技术和质量，给大众的产品尤其是低端产品带来了“价值过剩”，这与人们普遍追求“性价比”的风潮并不吻合。2002年以来，随着各大跨国巨头在华竞争的加剧，中国轿车行业降价风潮迭起。虽然中国车市的价格战拼杀已久，但大众直到2004年6月才宣布共同下调44款产品价格。就是在当月，上海通用及广州本田的月销量首次超过大众。随着丰田、通用、福特、日产等其他跨国车商的全面进入以及中国新生汽车制造力量的崛起，一个更加充分竞争的市场已使价格和制造成本控制成为车商能否持续成功的关键。 其次，大众在中国的产品策略也存在缺陷。中国市场的主导力量正由公、商务车逐步向私人用车过渡，而大众此前的主力车型都是商用车。2003年初，为了改变其产品线单一的现状，上海大众宣布了新一轮发展战略：加快新品开发，加大市场开拓力度，在未来5年内，每年推出一个新车型。然而，GOL、POLO、高尔夫等新产品市场表现一般。 “大众以前在中国的成功，实际上是依靠政策保护下的高价格和高利润。”汽车业内的一位专家说，“现在，这种优势正在逐步丧失。”资深汽车记者颜光明也分析说：“大众在华业绩下降是个很正常的现象，甚至是个可喜的现象。20年前大众在上海建厂时，外界也不看好，认为是在孤岛上造车，但最终却非常成功，为什么？因为这是中国政府支持的项目。大众在中国的20年，很长时间是在计划经济条件下经营，得到了政府的大量扶持，这是它多年来独步轿车市场的一个重要因素。如今它的份额下降，说明我国汽车市场竞争越来越激烈，国内市场正在国际化，越来越体现出市场经济的特色。” 寄望“奥林匹克计划” 从1984年以合资公司的身份，出现在中国汽车产业历史舞台开始，大众已走过了风风雨雨二十年的历程。这二十年期间，中国有了自己的《汽车工业产业政策》，并多年来从多个角度不断完善细化，为中国汽车业的发展提供了逐步成熟的发展大环境；而在“十五”期间明确提出的“鼓励轿车进入家庭”，使轿车成为老百姓的消费热点，不但扩大了汽车消费，也调动了中国创造自主品牌的产业热情。在2003年6月出台的中国新汽车产业政策中，中国政府明确表示要扶持中国自己的汽车制造集团，创建自己的汽车自有品牌。由此可见，大众不仅仅要面对各跨国公司的竞争，还要和迅速崛起的本土企业决一雌雄。 而大众在中国多年累积下的“合资病”，诸如中外方沟通不畅，制造成本和合资公司内管理成本居高不下等问题一直不能得到妥善解决。 与此同时，中国汽车工业所走过的“以市场换技术”之路，在20年后，被证明并不成功。2003年，一场有关“汽车本土化”的争论使得人们明白：跨国公司的本土化并不只是零部件生产的国产化，也不只是生产管理的国产化，在这些硬性指标背后更重要的是技术开发、人才培养的本土化以及组织能力的本土化。“‘以市场换技术’本身是一个博弈过程，跨国公司逐利性的本质，决定其只会根据自身利益需要向我国转让有关技术，双方实力的不对称决定了‘以市场换技术’战略不会取得明显的效果。”北京大学政府管理学院教授路风说。事实上，大众在缺乏外部竞争对手的10多年时间里，其在对华投资力度、车型引进、设立技术开发中心等方面，一直不甚积极。在20年的合资中，大众更一直坚持拒绝出让先进技术，并拒绝中方插手设计，国内合资企业的研发一直在吸收旧技术的轮回中循环。 显然，如今的中国汽车市场已不是当年成就“霸主”的时代，群雄逐鹿的肉搏战已愈演愈烈。因此，大众不得不面对的现实是，市场竞争的烈焰已全面打响。正所谓“逆水行舟，不进则退”，面对发展转折点，大众前段时间披露了全新重组方案——“奥林匹克计划”，其预计达到的目标将在2008年实现，该计划共涉及六大重组领域，目的是使大众汽车在中国汽车市场永远处在领先地位，成为最具有吸引力的汽车制造商。在新的中国战略里，大众表示，将两家合资企业，上海大众和一汽大众的汽车产品进一步加以区分并加大差异化。其次，支持自主品牌研发。如果合资企业希望生产中国自有品牌产品，而市场也要求发展中国自主品牌，大众汽车会给予中方合作伙伴以积极支持。再次，按照中国市场的需求设计和开发新车型，并在2009年之前引进10—12个新车型。2008年前降低成本40%也是计划的重点之一。计划的主要部分是通过一系列措施，大幅降低产品成本，这包括和所有的合资企业组织共同采购，降低中国本地原材料价格，使之与国际水平接轨，尽可能提高零部件的国产化率。 无庸置疑，大众仍然有其他对手无法比拟的优势。目前，大众仍拥有近1/4强的中国市场，品牌早已家喻户晓，而且20年的销售使得大众产品在中国的保有量无人能及，维修、服务网络遍及全国，这使得大众产品的使用成本远低于其他对手。然而面对瞬息万变的市场，“德国战车”如何能重新傲视群雄的确是大众不得不思考的问题。FIC |
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