从某种意义上说，欧米茄可以算是奥运比赛规则的改变者，这使得欧米茄的奥运营销之道显得与众不同。 奥运会的TOP赞助商很多，但这当中很少有企业与奥运会的渊源和对奥运会的贡献能和欧米茄媲美。 从1932年至今的70多年来，欧米茄为奥运会做了22次计时服务，其中更创下了独享17次奥运会计时权的骄人业绩。 欧米茄为奥运计时技术的发展和创新做出了不可磨灭的贡献，直接推动了奥运会比赛的变革。从某种意义上说，欧米茄可以算是奥运比赛规则的改变者。而这使得欧米茄的奥运营销之道与其他的TOP赞助商有了明显的差异。 让奥运计时更“准确” 作为奥运会的指定官方计时商，在欧米茄与奥运会结缘的70多年中，为奥运会提供计时服务保障和利用奥运会品牌进行营销，已成为欧米茄奥运战略的两个支柱。正是它们让欧米茄在一次次的品牌推广大战中赢得了一系列漂亮的胜利。 “在奥运营销中，我们一直致力于传递给人们的信息就是：欧米茄拥有悠久的历史，以及精确、可信的手表技术。”在谈到奥运策略时卢克勤表示。 事实上，在已经过去的欧米茄与奥运会合作的70多年里，欧米茄也的确让人们见识了它“精确、可信”的一面。 在奥运会众多的历史时刻上留下自己的印记，不仅为欧米茄赢得了极大的声誉，更是极大地提高了消费者对于欧米茄高端品牌的认可度。 欧米茄结缘奥运，源于1932年洛杉矶奥运会。当时，欧米茄作为第一个腕表品牌出任大会的指定计时器，负责为所有的比赛项目记录时间。欧米茄不负众望，将奥运会的计时精度由此前的1/5秒提高到了1/10秒，一举奠定了与奥运会合作的坚实基础。 1948年伦敦奥运会，欧米茄研发出了第一部终点摄影照相机，人称“魔眼”，它所拍摄的照片可以解决那些裁判肉眼无法判断的胜负之争。这一创新使麦布里奇线（Muybridge）从此逐渐退出了奥运赛场。魔眼，也由此成为了欧米茄帮助奥运借助计时科技不断突破的代名词。 1968年墨西哥城奥运会，欧米茄触摸垫在游泳馆的运用，使参赛选手不再需要像从前一样，亲自去按停终点处的计时表。而另一个划时代的进步是，欧米茄计时系统将发令枪、扬声器和开始信号连接在了一起，计时精度达到1/1000秒。这也宣告了计时员与终点裁判的分歧终成历史。 从1932年至今，欧米茄已经为奥运会做了22次计时服务，其中更创下了独享17次奥运会计时权的骄人业绩。凭借奥运会计时资格所提供的品质保证，欧米茄名利双收。 2008年北京奥运会，欧米茄更是寄予重望。一场规模和声势更为盛大的技术创新推广浪潮正在渐次展开。 1月31日,“好运北京”测试赛之一——中国游泳公开赛在刚刚竣工的国家游泳中心“水立方”鸣锣开赛，欧米茄为北京奥运会准备的最新的起跳台、提前起跳探测系统以及摄像系统等计时技术和设备也得以首次亮相。 “奥运会恰好在北京举行，而我们又希望在中国市场有更多的作为，真是一个难得的好机会呀。”欧米茄大中华区总裁卢克勤在接受记者采访时兴奋得说到，“事实上，这些新技术早已被研制出来，我们一直保留着，就是希望能在北京奥运会第一次得以使用”。 据欧米茄全球奥运总监克里斯多夫·毕贺德透露，在5月份即将在鸟巢举行的中国田径公开赛中，欧米茄还将再次推出全新的计时设备和技术。 对于欧米茄在体育大赛计时领域的权威以及地位欧米茄与国际奥委会之间的关系，卢克勤指出：“我想我们没有竞争者。欧米茄跟奥运的历史渊源太深厚了，我们跟奥委会有着相当良好的关系，主办者理所当然地选择了我们。因为，我们为之付出了许多辛勤工作，就北京奥运会而言，我们派出了一组300-400人的技术团队，已经在中国专门为08年奥运会工作两年了”。 “眼球”效应 随着计时技术的成熟，如今的欧米茄也更愿意以奢侈品公司的形象示人。 消费者购买欧米茄这样的奢侈品，更多的是为了寻求一种身份上的认同感。“这代表着成就感，代表着可信，代表着个人的卓越。”卢克勤指出，奢侈品并不仅仅是为了满足消费者对于产品的功能性需求，“如果仅仅是为了看时间，人们依靠手机就可以做到”。 名人与展览向来是奢侈品公司用来支撑其高端品牌形象所常用的诉求点。欧米茄的品牌营销也不例外。 奥运营销之中，欧米茄也采用了这些元素。历史上每届奥运会期间，欧米茄都会推出专门的宣传海报，其中不少就出自艺术大师之手。为准备2008年北京奥运会，欧米茄特意制作的“奥运光辉时刻”专题，在全国十多个城市巡展。展览精选了来自欧米茄博物馆的多款古董时计，展示了自1932年洛杉矶奥运会以来欧米茄计时器的发展历程，其中“很多仿古海报很值得收藏”。 一直以来，明星代言都在欧米茄的品牌推广中扮演着十分重要的角色。虽然都是明星，但是在具体选择什么样的明星来代言方面，欧米茄却有着自己独到的做法。在欧米茄的眼中，运动明星和影视明星作用大不相同。 运动明星的作用主要在于凸现欧米茄精确的计时技术。而影视明星则更多是为了突出一种生活时尚和奢华，这正是欧米茄希望其品牌所能表现的另外一个侧面。 纵览欧米茄的运动明星代言人，他们当中的相当一部分人所从事的都是以速度决胜的体育运动。“当他们在比赛中赢得奖牌，创造了奇迹时，欧米茄正是这些比赛的官方计时商，所以，他们与欧米茄的计时是直接联系的，在他们的成绩中，也包含着欧米茄的贡献”，克里斯多夫·毕贺德表示。 但是北京奥运会有所不同，“这次的广告攻势不会主打明星，主题就是奥运。”欧米茄全球总裁欧科华在接受记者采访时斩钉截铁的表示。 “几个月以来，我们一直都在为一件事情而反复商议、开会、讨论，欧米茄到底要不要请体育明星来做品牌代言人？姚明、刘翔、丁俊晖⋯⋯谁能得到市场最大的认同？最终的结果是，我们决定不请任何一名现役的运动员、体育明星来担任代言人。聘请某个体育明星做品牌代言，而这个体育明星很可能要参加比赛，也要用我们的计时器来计时，这会影响我们以及大会公正、公平的形象。中国确实有很多年轻的体育明星在国际上有着极高的知名度和号召力，我个人也非常喜欢他们，但是竞技体育有很多不确定因素，某单个运动员在比赛中总可能有输赢，但是奥运会却始终如一。作为折衷的办法，我们将会在举办的各类活动上，请知名的体育明星来参加。另外，我们还将邀请一些已经退役的老运动员来代言我们的产品， 他们曾经的光荣与梦想，正好可以折射出时间与历史的更迭”。 现在看来，2007年4月，时任欧米茄中港区总裁的卢克勤在接受一家媒体采访时所说的这段话，可以算是对欧科华上面这句话最好的解释。 欧米茄认为，任何明星的光环都不可能超过奥运的效应。2008年北京奥运会期间，很多国家元首、王室成员、顶级娱乐明星和富豪们都会云集北京。 “对于欧米茄来说，这将是我们展示产品的绝佳机会。”欧科华坚信不疑。 如果说，奥运会计时保障工作和奥运会品牌营销是欧米茄奥运营销战略的两个支点，那么，把准中国人的传统文化与思想理念的脉搏，在特定的时间发行限量版手表，就是欧米茄部下的一步格外引人眼球的战略棋局。 从奥运会倒计时一周年之际开始，欧米茄计划在2007年8月8日奥运会倒计时1周年、倒计时300天、倒计时288天、倒计时188天、倒计时88天和奥运会开幕当日，这6个特定的时间点上推出6款限量产品，而且这些手表只有在北京才能买到。显然，这每一次的限量版产品发布都将吸引一次公众的“眼球”。 “我们在北京奥运会上的投资正是为了欧米茄品牌在中国的未来。”欧米茄全球总裁斯蒂芬·欧科华对此直言不讳。 因此，欧米茄在中国的营销战略自然不会随着本届奥运会的结束戛然而止。高尔夫球也是欧米茄的一个关照重点。2007年，欧米茄签下了连续12年对观澜湖高尔夫世界杯的冠名赞助权。 “我们选定了高尔夫世界杯，因为高尔夫在中国的受关注度不断增加。奥运代表的是最高的荣誉，而高尔夫代表的则是一种生活方式”卢克勤说道。 中小城市预想 投资银行摩根士丹利近期一份报告指出，目前中国有10%的人有能力消费高档奢侈品，而且这个数字还在不断增长。高盛公司伦敦总部的一项针对中国消费市场的分析报告则指出，中国的奢侈品消费市场上升幅度为全球之首。 如此，各大品牌抢占中国奢侈品市场已是一种必然。 1996年欧米茄刚到中国时，月收入5000元以上的人还不是很多，而今天相当一部分人的月薪甚至已经达到了5-6位数字。欧米茄大中华区总裁卢克勤断言，用不了几年，中国内地钟表市场一定能超过香港和日本，成为亚洲最大的市场。 而如今，预言已经变成事实，只是速度远远超出了预料。 据悉，欧米茄目前在中国市场上的销量已经在其全球市场上排名第一。欧米茄大中华区副总裁柯锐森透露，去年欧米茄不但成功地提升了产品的平均价格，在大中华区的销售情况也相当好，争夺到了更多市场份额，销售增长率超过30%，增长速度超过往年，远远超过之前的预期。 2月2日，在距北京奥运会开幕188天的节点上，欧米茄按照原计划推出了第三款北京奥运会限量手表，但是新手表的发布地却选择了内陆城市昆明，而不是奥运会的举办地北京。 对此，在接受媒体采访时柯锐森解释为，昆明是一个对欧米茄很重要的城市，因为它是一个旅游城市，代表着生活的质量和高品质的生活方式。 柯锐森认为，中国是一个飞速发展的经济体，近年来，包括昆明在内的许多二三线城市发展十分迅速，市场潜力巨大。“对于任何一家公司而言，他们的重要性都会不断提高，我们在看待中国市场的时候，并不是只看到两三个主要的大城市。实际上无论按照何种标准，至少有60个城市对我们都是非常重要的。我们希望尽量覆盖这些城市，尽量贴近广大消费者。 “虽然，到目前为止，欧米茄在中国自营的旗舰店基本上都集中在北京、上海和广州这样的一线大城市。但是，将来我们也会考虑将自营旗舰店开到昆明这类城市中去”。 事实上，欧米茄在中国一些中小城市所取得成就已经印证了这样的说法。 2003年，欧米茄在宁波开设了面积达130平方米的旗舰店，是其全球第二大旗舰店，此举让北京、上海等大城市的经销商颇感诧异。而欧米茄坚持认为，虽然宁波的国际化程度 不如京、沪等大城市，但浙江的民营经济造就了大批富豪，宁波便利的海陆交通可辐射到周边蕴涵着强大购买力的小城市。事实证明了这的确是一个值得称道的举措。“宁波的生意简直好得不得了”。在说到欧米茄宁波店的经营状况时，这里的销售人员总会自豪地向人们讲到。 敏锐的市场嗅觉和果断的市场措施，总能让欧米茄长袖善舞，先于竞争对手一步。细致的市场调研和分析能力以及对中国地域文化差异的准确把脉， 同样总能令欧米茄将不同的产品放在最合适的地方销售。在中国，不同地方的消费者对产品有着不同的要求，在某地销售良好的产品在另一个地方可能会滞销，例如畅销东北的皮带手表在气候潮湿的华南城市便无人问津，而在北京卖得不错的黑色表盘手表在喜爱秀美造型的江南就不太受欢迎。 虽然店面的位置、装修的品位以及对员工的培训都拉高了旗舰店的成本投入，但是对于欧米茄来说，各个旗舰店的销售业绩情况并不是最重要的考核指标。因为欧米茄追求的是中国市场的未来。通过在更多的城市和地方树立旗舰店来传达品牌的高端形象，让更多的消费者知晓欧米茄悠久的历史，精确、可信的手表技术，才是它最主要的功能。FIC |
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