| 企业不善于做广告，无异于在黑暗中抛媚眼！ 当热点事件与政治、国家、民族利益联系在一起的时候，宁愿放弃自身广而告之的机会。这一现象实际上反映出，跨国企业在“利”“义”之间的一种理性抉择！ 美国可口可乐公司伍德拉夫有句名言：“可口可乐99．1％是碳酸、糖浆和水，如果不进行广告宣传，那还有谁去喝它呢？” 事实上，可口可乐公司每年投入的广告费占营业额的比例，1901年便高达83％，可能正是这个惊人之举使这种99．l％都是碳酸、糖浆和水的饮料，卖了个世界第一名。此举印证了一句名言：“企业不善于做广告，无异于在黑暗中抛媚眼！”那么，外资企业又到底向我们抛来了什么样的“媚眼”呢？ 1.卖点服从理性。 通常情况下，企业总喜欢利用一些热点事件大做特做广告。伊拉克战争爆发后，中国企业便纷纷搭乘“战车”，比平时加大了广告的投放力度。凭借一篇放在《伊拉克战争报道》“正一位置”上的“多一些润滑，少一些摩擦”的电视广告，统一润滑油可谓出尽了风头。同仁堂公司的去痘产品“立消痤”也以“战痘即将结束！”而粉墨登场战，其“战痘”广告“巧妙地”安排在一组由美国国务卿鲍威尔、美国士兵、伊拉克小孩、阿富汗商贩、股市行情组成的“战争表情”的图片新闻下面。娃哈哈公司则当战争刚刚打响之初，便“敏锐地” 赶在央视四套提价之前按原价购买了6到8只广告，在广告投放方面捡了个“大便宜”。 然而，在广告市场上的表现就一直显得很活跃、丝毫不会放过任何一个容易引起受众高度注意机会的跨国公司，当伊拉克战争将受众的眼球成功地聚集在一起时，他们却大都放弃了出头露面的机会。战争爆发后，许多跨国公司在做广告时，经常会询问这样一个问题：“我们的广告是不是与报道战争的版面放在一起了？”如果是，他们就会要求媒体帮他们调换版位。万事达公司的所有广告在战争打响后，在北美的所有媒体上都暂停播出一周。事实上，CCTV-4对战事的直播期间，就难以见到跨国公司的广告形象出现。据权威人士分析，当热点事件与政治、国家、民族利益联系在一起的时候，宁愿放弃自身广而告之的机会。这一现象实际上反映出，跨国企业在“利”“义”之间的一种理性抉择！ 2.亲和力驱使总裁赶场。 今年49岁的比尔·盖茨，似乎有颗“奔腾”的心，丝毫不见倦怠。不久前亲临中国出席了“新一代软件大会”与中国用户拉家常。他在富有感情地让大家陪他一起回想19岁时的自己后，又饱含激情地描绘自己新的十年计划。8000多名来宾人手一根荧光棒，“追星”场面丝毫不亚于港台明星的演唱会。据微软中国软件架构首席专家胡锐先生介绍，半年前，盖茨在美国西雅图出席员工大会时也是这样的架势。当盖茨步入会场时，全场员工被建议全体起立疯狂鼓掌，员工大会也竟然选在了棒球场。 其实，总裁到华赶场的跨国公司远不止微软一家。据不完全统计，2002一年间，有超过３０家跨国企业的高层领导到华访问，10月是跨国企业高层人士访华的高峰月，至少有９家公司的总裁级人物到访。不但有ＧＥ现任董事长兼ＣＥＯ伊梅尔特的来访，还有ＡＭＤ公司首席执行官海克特·鲁尔兹、索尼公司董事长出井伸之及总裁安藤国威携各自的全球副总裁到华访问。北电网络全球首席执行官邓富康、ＢＭＣ软件公司总裁兼首席执行官Bob Beauchamp、３Com公司全球总裁布鲁斯·克勒夫林、西门子信息与移动通讯集团董事罗萨·保利、MapInfo公司CEO Mark Cattini等到访。此前，全球通信业三大巨头——摩托罗拉、诺基亚和爱立信的首席执行官就已先后访华。 舆论认为，这些到访的重量级人物的具体目的各有不同，但他们几乎都通过参加技术论坛、发布新产品、宣布投资及培养人才计划、讲述在华新策略等手段，拉紧与中国用户的感情。据披露，不仅如此，不少CEO的日程表里还悄悄地写着一项与政府某部门领导会晤的安排，试图博得官方的理解和支持。 与此同时，跨国公司还比较频繁地在中国召开“用户大会”。 从年初到年尾，用户大会和技术论坛便接连不断。去年10月，思科公司举办了为期３天的2002中国网络用户大会的会议。不久前，Sybase举办的亚太用户大会，还请来英国前首相梅杰到会发表演讲助阵。据分析，诸如此类活动的主要目的就是增强其产品在中国客户中的亲和力，提高其品牌的知“民”度。事实上，伊莱克斯以世界白色家电巨头的地位，在华经营出现困境的状况下，明确提出“学习海尔”的口号，通过以静音冰箱为市场切入点，力推品牌亲情化形象，仅用三年即跻身行业三甲，改写了国产品牌一统天下的市场格局。 作为目前最受欢迎的体育明星之一，微笑着、幽默着的姚明正以其高超的球技、自信、活力、锐意进取的拼搏精神和个人魅力影响着中国、更影响着世界。最近一段时期以来，VISA、苹果、耐克等国际巨头捷足先登纷纷与姚明签约，这固然有多方面的考虑，但有一点则是共同的，那就是借助姚明的中国脸，为跨国公司在华的市场拓展作形象代言人，以最有效地消除最广大的中国消费者的隔阂。 可见，营造企业、产品、品牌的亲和力显得多么重要！ 3.文化营销换取国人认同。 在中资企业大行“国际化”之道时，可口可乐却将自己的产品打扮得越来越“国粹”。 在全球一片“绿色、天然、健康”的呼声中，茶饮料消费异军突起。消费习惯的改变，茶饮料的畅销，使茶饮料市场成为众多厂商斥巨资争夺的焦点。可口可乐也不例外，“天与地”茶产品的问世，彰显出其意欲染指中国传统饮料市场的雄心。 1997年8月，果碳酸饮料品牌“醒目”面世后，这一纯粹的中国品牌来势凶猛，到2000年，与同类产品相比，“醒目”已跃居前五。也许人们不会记得三年前可口可乐公司的总裁是谁，但道格艾伍斯特的“茶蛋理论”却给人留下了深刻的印象。原来，1998年，道格艾伍斯特在上海发现，中国的茶蛋就像纽约街头的热狗一样，一个以茶蛋为营，推广可口可乐的“茶蛋扩张”理论随即被国内外各大媒体争相报道。进入新千年，中国的消费者发现，出现在他们面前的可口可乐却纷纷穿上了中国外衣。从喜气洋洋的“大阿福”、12生肖卡通罐到奥运金罐和茶系列饮料的面世，善于“饮头啖汤”的可口可乐一次次高举民族牌。一份调查报告表明，北京人对可口可乐的认同，早已用人均66瓶的数字说明了一切。 “先教电脑，再卖电脑。”微软斥资2亿美元，成立了盖茨图书馆基金会，名义上是无偿为世界上一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识等，实际上是深思熟虑，对本公司的产品起到了普及和宣传作用。宝洁公司在进入中国市场的过程中，注重文化促销，创出了玉兰油、海飞丝等10多个具有中国名字的品牌。 联合利华公司近期在中国全面启用重新设计了的有“有家，就有联合利华’字体的企业标识。据报道，这是联合利华“在全球第一次允许为了发展本地市场而单独改变标识”。联合利华在收购北京“京华”茶叶品牌后，重新作了包装推广，目标是在今后两年将“京华”茉莉花茶发展成为中国北方“无可争议的市场领导者”。这些举动均得到了中国政府及公众的赞许，增强了其品牌美誉度。 这表明，中国企业无论是对内营销，还是向外扩张，“文化”这张牌不可或缺。 4.公益事业锻造驰名品牌。 跨国公司的做法给我们的启示是，通过赞助包括社会公益事业在内的一系列活动，藉此营造良好的企业品牌形象。如今，IBM、LG等都在中国知名高校设立了以其公司名称命名的奖学金，既推介品牌，又选育后备力量。宝洁、大众等公司还积极资助中国的“希望工程”、大熊猫保护、环保等社会公益事业。在国内一些大型文体活动的赞助商中，也常能看到跨国公司的影子。 科康技术（中国）有限公司在全民抗非典的战斗中，依托自身的研发实力，在5月上旬向社会推出“无毒空间”臭氧空气杀毒仪，作为通过多个部门权威鉴定的高科技产品，科康公司在上市的促销活动中没有自吹自擂，而是在当地农工党的牵头下，将首批下线的七十台产品赠送给抗非典的医院，并向社会捐赠三万册抗非典手册，以引导人们科学地认识和预防非典。从而很好地把握了促销的度，既有力带动了销售，又避免了消费者的反感。 “‘回馈社会，服务社会’是我们企业文化中不可分割的一部分，和中国青基会的十年合作不仅是一个项目，而是当成一个事业和使命来做的。我们希望全社会，包括政府把可口可乐中国有限公司看成是一个模范的企业公民。”作为全国政协委员的可口可乐中国有限公司董事长陈奇伟在今年两会期间这样告诉媒体。１９９３年至今，可口可乐公司已在中国捐建了５２所希望小学，捐赠１００个希望书库，使６万多名儿童重返校园；资助１４０名“可口可乐初中希望之星”，并同时在江西设立了两个“可口可乐希望之星”高中班；出资８００万元支持家庭贫困的第一代乡村大学生，使他们完成４年大学学业；２００１年５月至２００２年５月，实施“跨越数字鸿沟”的网络学习计划，在全国建成２０所可口可乐网络学习中心。相比之下，国内企业一般只注重在捐助过程中的细节，比如宣传效果如何，新闻发布会的规模、在什么样的媒体上登广告等等，企业更关注自身能否得到好处。”境界高下显然不同。 中国人民大学经济学院院长杨瑞龙教授认为，“企业与社会是共生的，不注重与环境的协调必然会跨掉。公益不是软广告，不是企业的施舍。”的确，“企业是鱼，社会是水”，公益活动功夫不在一时，贵在持之以恒。企业参加公益活动不是为了做秀，必须经常化、制度化、规范化。 5.崇尚实话实说。 外资企业时刻把自己的行为和品牌责任联系在一起。在市场上仔细观察西门子、伊莱克斯的品牌行为方式往往很规范，总是“小心翼翼”，特别是对待技术参数表现得极为严谨。它们从不在国际标准和实验室数据基础上“越雷池半步”。在冰箱的耗电量、洗衣机的洗涤容量等指标的标注上，西门子等品牌都表现得极为“保守”。这与某些习惯于以炒作概念吸引消费者注意的中国企业有着迥然不同的风格。譬如洗衣机的容量，必须和洗净度、用水量等联系在一起考察，否则标注得再大也是一串毫无意义的数字。正是出于对消费者知情权的尊重，欧洲家电品牌的伊莱克斯和西门子避免了在技术指标上玩弄数字游戏的做法，而是严格的按测试结果标注，这与国内某些品牌的做法形成了鲜明对比。正是这种责任感，培养起了消费者对它们的忠诚度。 大卫·奥格威说：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。” 事实上，那种花拳秀腿、空喊口号、制造个性只能维持一种表面的繁荣！新概念必然要求功能新。功能新是概念新的根基。新功能将为消费者带来实实在在的物质利益，从而支撑新概念的宣传与推广，使概念营销的根基牢固，推行迅速。伟哥边是以其独特、实在的新功能，使伟哥这一概念迅速打响，在中国其市场价值已高达10亿。 营销，根本而言，是企业与消费者的交流与沟通。诚信至关重要。新概念的宣传必须实事求是，不能夸大，以欺骗消费者。概念的最终接受者是消费者，最终检验者也是消费者。消费者在接受消费概念并采取购买行为的过程中，心中必然有个期望值。如若宣传夸大其辞，概念产品提供给消费者的价值远远低于消费者的期望值，必然使概念产品遭遇消费者的抛弃，导致概念营销的失败。并会影响企业的声誉和形象，对企业的发展造成恶劣影响。做广告必须尊重消费者的知情权。 |
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