| 仿佛是一夜之间，我们猛然发现已身不由己地置身于一个做秀时代。就象把“cool”译作“酷”那样，源于英文Show的“秀”，前面再加上一个极富动作性的“做”字，使“做秀”这个洋径浜的时尚词，一经问世便一下子在社会上大行其道，这"秀"那“秀”你方唱罢我登场，在社会生活的方方面面演绎出光怪陆离的现代世相： 在现实生活中，神圣的爱之吻也被演化成现场直播的商业化大赛；一个癌症患者垂死前的日记，可以在网站上有偿连载，让你一同去体验那种人生感受！ 在官场上，记民情日记、访特困户、搞宣誓仪式等随时都可能在“秀”形象，“秀”政绩，一些大大小小的贪官在案发前也大都曾秀把过“廉政”瘾！更有甚者，进去之后也继续在高墙内声泪俱下地搞“悔秀”！ 在国际关系上，甚至在前不久爆发的血淋淋的伊拉克战争中，也出现了史无前例的电视直播秀，犹如足球赛的实况转播一样。 …… 这是一个无事不“秀”、无所不“秀”、无时不“秀”、无人不“秀”的时代，“做秀”成为时尚，“做秀”成为文化，“做秀”成为晋升之本，“做秀”成为财富之门！ 真可谓一切都可以被看作是表演，所有表演的实质都是广告，一切广告的背后都是赤裸裸的欲望！ 笔者无意对“做秀”这个中国最新兴的“基础性产业”进行全景式的评判！在此，谨就当前中国商界最为流行的“做秀”模式，做一粗疏的点评： 一、人体秀：想入非非的购买“欲”。 为了商业利益的最大化，大大小小的商家对卖点的寻求，几乎一刻也没有停止过，更不会轻易放弃在我们这个国度里，最能吸引无数眼球的“性”事，于是除了久盛不衰的美女广告外，形形色色的人体秀纷纷出笼。 1、内衣展示激发偷窥欲。有人说，现在是一个偷窥时代，个人的隐私一不小心就会成为万众瞩目的看点，对无孔不入的商家而言，就意味着卖点。 某服装市场开业的广告上，一位身着玫瑰色上衣的女性，第二个扣子开着，露出里面的绿色文胸，旁边有两个大字：开了！结果引发了不少女性的抗议！ 前不久，南京某商厦内衣专柜搞促销活动，只要年满15周岁的女性穿上任何一款内衣，在专柜四周走上一圈后内衣就归其所有。据了解，尽管商厦进行了广而告之，但最终却只有两位“敢吃螃蟹”的小姐戴着墨镜走上舞台，令主办者大失所望。 去年，黛安芬香港公司推出系列名为Ｔｕｔｔｉ Ｆｒｕｔｔｉ的“果味内裤”，分别有鲜橙、青苹果及柠檬三种味道，让女士们穿的内裤散发“果味”，堪称一绝。但愿意让自己内裤散发出果味的女士却寥寥无几，市场反应出奇冷淡。难怪，其总经理马文兆也坦诚，果味内裤只是短期推广噱头，关键还要看新研发的产品和品牌。 事实上，通过超常规的内衣展示引导窥视别人隐私的“创意”，追求的是庸俗情趣，包含的是对女性的不尊重，迎合的是低下的格调，因而，是难以取得促销预期效应的。 但对于一些名牌服装常用性感模特暴露的手法则另当别论。因为它们这样做，其实不仅仅是吸引眼球，更重要的是借此来展现产品的不同凡响和另类之处，它所传达的是一种切合现代情调的品牌理念。从这一点上来说，用“性感”的表现手法就再合适不过了。 2、人体彩绘的商业滥用。与其他种种“新锐”的艺术门类不同的是，来自异域的严肃的人体彩绘艺术被引进我国以后，便一下子受到商家的空前追捧： 在杭州，2002年4月15日，一家俱乐部里，一位画家手执画笔，朝一位上身只穿肚兜的模特背部奋笔疾书，据策划人介绍，这是他们第三次成功举办人体艺术秀。 在成都，前不久，一家手机商店里， 四位女郎背上描绘出各种手机款式及功能，进行产品展示。 在长沙，2003年中国湖南汽车博览会主题活动之一的人体彩绘秀4月15日下午在车博会场隆重举行，来自省内的6位新锐画家以人体为画布，或运用西洋手法，或运用传统方式，在6位模特的身上自由挥洒，现场创作了了一幅幅车、人合一的“艺术品”， 整个活动进行了近两个小时，有100多名摄影爱好者参与了拍摄，引来近500名车迷围观。据称，这些活动“淋漓尽致地诠释了对人体与汽车的全新感受”！ 在英雄城南昌，今年消费者权益保护日，江西一家消费类都市报，以整版的篇幅，刊登了这样一则广告：美少女回眸露笑，光洁的背部是一幅浓墨重彩的广告图：青瓷色的庐山、迎客松和南酸枣，居中推出了广告主体——“千年南酸枣糕”，旁边还配有广告词“亲亲一口回味千年”。据了解，这一广告刚一露面，便引发了广泛的争议，今年4月被江西省工商局以“不符合中国传统善良习俗和社会道德，违背社会良好风尚”为由而明令禁止 本来，推崇人体艺术并无不妥，然而，当它以严重的低俗化倾向、错位的艺术空间、味道浓郁的商业诉求而被大规模滥用的时候，当在一些地方，商业性轰动是以模特的屈辱表情为代价换取的，对某个产品的“注意力”则来自于公众的猎艳心理和少数人的文化愤怒的时候。毫无疑问，这时的“人体艺术”被沦为一种具有挑逗性的新型广告宣传模式，变成了行走在色情边缘的商业表演。特别是出于对规模的渴望，出于对轰动性效应的刻意追求，商家总是在大庭广众之下开展人体艺术活动，导致这一艺术方式呈现出淫猥的特征。据业内专家分析，反观形形色色的人体艺术展出，或是服务于车展，或是伴随着房展，其当场脱衣活动、现场绘画过程、高台展览方式，甚至警察出场维护秩序，也被作为色情暗示推荐给观看者，无一不是拿路人皆知的“色”素，打法律的擦边球，以赢得公众的广泛关注。这样的做秀形式，即便是取得了一时的轰动效应，但商家必然会为此付出道义上的沉重代价，最终必然是得不偿失。 3、性骚扰的准色情广告。 最近，一则不寻常的房产广告，引发了长沙社会各界开展了一场关于《广告与女性》的大讨论。这则“肇事”的广告出现在媒体上时，打出了这样的广告语：“突破三点，大得让你心动”、“我只卖2380元－2890元／平方米”、“位置不同，价格不同，享受不同”，并同时配上了一个穿内衣的性感女郎。据了解，该广告推出后，不少人批评这是对女性的不尊重和伤害，并对广告策划者的职业道德提出了质疑。 想必不少人在电视上都看到过“清嘴”口香糖的广告词“想知道亲嘴的味道吗？近来，荧屏上又冒出一个更富挑逗性的口香糖广告：画面上一外国女性斜躺在床上亮相说：“感觉还不够，我还要！”然后是一威猛男士骑着摩托车登场：“我要更有劲一点！”接着是女子娇滴滴的声音：“更有劲，我会更喜欢。”这时才打出口香糖的标志。画面和对白一步步诱导过来人想起“那事儿”，但谁也说不上这与口香糖有什么联系？！ 有这样一则“广告牌发包”内容的广告画，底色为红色，左半部是一白色性感女子的剪影，下端打着“等你来包”的字样，“等” 字就压在女子剪影的臀部上，“包”特地运用黄色进行处理，难怪，被路人普遍视为包二奶广告！ 广东某方便面品牌封面是一个半裸女郎，其广告词让人心跳加速：“泡的就是你”！ 业内专家认为，如此这般赤裸裸地把性暗示作为广告手段，只能证明，那些所谓的企划专家、策划大师们的江郎才尽，穷得只剩下在女人身上大做文章了！鲁迅先生曾说过：“迎合与媚悦，是不会于大众有益的。”事实上，促销广告如果一味地迎合低层次观众的喜怒哀乐，围绕脐下做文章，只会自毁长城。作为高明的商家，应该将更多的精力放到提升大众审美水平上来，多策划一些有利于弘扬社会主义新风尚、打动公众灵魂的有社会影响力的正面活动，并在这一过程中打造良好的公信力和亲和力。 4、个人隐私的大拍卖。对大众来说，名人的隐私、女人的隐私总是有一种说不清的吸引力，正因如此，一些商家和个人将其作为一个绝好的卖点公然进行兜售。据说，当初《乌鸦》出版后很久都无反响，九丹在一阵焦急之后，回新加坡找高手为自己做策划和宣传。果然不久新加坡报界媒体就开始连续报道九丹其人，蓄意将她形容成风尘中人，把《乌鸦》说成是妓女文学，与此同时，九丹自己也公开声称：“如果有人把我当做‘妓女作家’，我也并不反感！”和传媒唱起了双簧，果然，这种把自己的隐私放在祭坛上的绝版做秀，很快使《乌鸦》引起轰动，一时“洛阳纸贵”，可以说，作者本人达到了“震一震文坛”的预期相应，，出版商也借机赚到了大把银子，“文不值钱，隐私值钱”得到了应验。其他诸如某美女作家搞行为艺术，把自己的头像印在男人内裤上公开拍卖，而这些美女作家所谓的另类生活，什么酒吧、吸毒、同性恋、摇滚乐之类，也惟恐不够惊世骇俗，甚至公然标榜“我用身体检阅男人，用皮肤写作”，公开张扬起欲望的旗帜，果然一炮打红！只是终因作品的苍白无力而很快成为明日黄花。最近，又有媒体披露，京城某男作家就把自己的裸体侧影印上了封面，作家自己说这是内容的需要。然而，这样的自贱行为，最终只能是落到个遭人耻笑的结果！ 二、名人“秀”：拉大旗做虎皮。 据媒体披露，著名营销策划人叶茂中曾说他最伤心的是，做广告人十一年，直到第九年才恍然大悟：请明星作品牌代言人最便宜，尤其是新品牌，它可以将明星原有的社会效益嫁接到品牌上。 事实也的确如此。物以稀为贵，名人是芸芸众生中的凤毛麟角，名人已成为我们这个时代的稀缺资源。名人，有一张为大家所熟悉的面孔，其标识更易被大家所记住；名人，往往是成功人士、权威人士，名人的言行更易被公众接受，甚至模仿，往往具有认知度、认同度高的得天独厚优势，因而，名人效应早已被古今中外的商界所开发利用，广告也成为名人业绩和人气指数的“晴雨表”。为了借助名人效益推销商品并获得最佳社会信誉度，精明的商家往往不惜重金聘请事业最成功、最受公众欢迎的各界名流。在国际上，最令人瞩目的名人广告当数著名摇滚歌星迈克·杰克逊为百事可乐和篮球飞人乔丹为耐克运动鞋所作的广告。在我国，尽管觉醒得迟，起步得较晚，然而，自从李默然打头为三九胃泰拍广告后，名人广告便迅速升温，构成了一抹瑰丽的的风景线。然而，这其间也不乏败笔和邪招。 1、争炒院士充花瓶。院士属于国家级顶尖科学家，是我国学术界的重量级人物，往往是一言九鼎，其社会影响力不言而喻。正因如此，不少单位想尽各种办法，通过各种渠道，挖空心思向院士借光。去年底，药理学院士秦伯益先生，写了篇文章———《莫把院士当花瓶》，说他当选院士以后，不下十几家机构请他当兼职教授或顾问。“那时，大部分邀请我都接受了，也努力想把工作做好。久而久之，发现事情远不是原来想像的那么单纯。”因为他觉得有些“受邀工作”是“无效劳动”，有些不过是别人想利用他的“院士”招牌而让他“做秀”，有的甚至只是与人家见见面、照个相，给人家颁个奖……总之，逢场作戏而已。为此，秦院士呼吁社会各界爱护院士，不要再“炒”院士了！事实上，一个有远见的企业和机构，向学界权威人士借名的同时，更应该真正从尊重知识、尊重科学的角度来借脑，只有这样，才能名至而实归。 2、免费特招名“贪”。随着近年来我国高校产业化进程的加速，高校运作模式的市场化色彩也越来越浓，在这种情况下，一些高校开始费尽心机寻找各种扬名的机会，其中手段之一便是借名人出名。不久前，重庆大学便通过一次“名人”效应的炒作，取得了轰动效应。不过，这次炒作的“名人”是有臭名的“名人”—— 人称“万州第一贪”的易兴权。易兴权因犯贪污、巨额财产来源不明罪被判处无期徒刑。不想该公在狱中居然想起攻读MBA函授课程来！一个重犯、一个服刑后个人财产已被全部被没收、封存的人，这种愿望尽管是可以理解的，但一般情况下几乎是不现实的。然而，就是在这种情况下，重庆大学将其作为一名特殊学员进行了“特招”——免费让易兴权攻读该校的高级管理人才进修班的MBA函授课程。校方解释说，易犯罪无力支付全额学费，学校愿意承担起这部分社会责任！正如有人所评论的那样，“学校就这样借了易兴权的知名度和减免学费的争议事件大大地做了一把广告”。一时间，社会各界反响强烈，毁誉参半，重庆大学一下子成为公众关注的焦点，“知名度” 骤然提高！ 然而，这种借臭名而扬名的做秀行为，尽管省却了请明星所必须支付的高额广告费，但却同时付出了道义上的代价：由于普通人没有名贪那样大的轰动效应，当然不可能获得同样的“优待”，把特别的爱献给特别不应该优先获得这种爱的人，这就在客观上发出了这样一个危险的信号：人必须有名气，哪怕是恶名，才能受到优待，监狱外享受不到的待遇，反而可能是在犯了事进了监之后，才能享受到那种特权！由此，人们便会对提供这种特权的单位的公正性产生怀疑！ 3、“造米”运动遭遇滑铁卢。2001年１０月７日，当米卢带领国家队成功获得世界杯出线的历史性突破以后，他的形象就从“神奇教练”变成“民族英雄”，米卢一夜之间身价百倍！商家则敏感地看到了米卢的商业价值，于是趋之若骛，一时间大打“米卢”牌的广告铺天盖地而来，据了解，2002年４月上旬在央视第２套节目晚间时段，仅米卢代理的广告不下６家，如金六福、金正、奥克斯、怡冠等，频频出现在大众媒体上刺激观众的感官。更有甚者，一时间在国家商标局排队申请注册“米卢”商标的企业高达２５家，围绕“米卢”商标权，北京金六福有限公司与四川泸州华冠酒业有限公司要对簿公堂；还有一个“惊人消息”——江苏一家企业追着米卢做股东，以极其优厚的条件，即米卢在这家公司今后将占有１０％的股份作为回报，最终获得了中国地区服装鞋帽类“米卢”商标注册权，并在国家工商局和中国长安公证处办理了公证手续。种种迹象表明，商家的“造米”运动已经登峰造极！然而，６月１３日，随着国足兵败光州，米卢则从国家队主教练的位子上离去，米卢神话随之灰飞烟灭。米卢形象商业价值瞬间10倍缩水！不久，米卢广告干脆被央视全面封杀！有关厂家产品形象也随之大打折扣，预期效益面临大滑坡！ “造米”运动的惨败给我国商家的警示无疑是对多方面的： ——明星命运存在变数，明星广告蕴含风险。国人对米卢的认同主要是因为他带领中国足球队出了线。然而这种胜利只是暂时的，中国足球队虽有可能进入１６强，但毕竟希望渺茫。然而，很多企业没有冷静地到考虑这一点。在没有充分的市场调查的情况下，侥幸地认为米卢巨大的商业价值能给自己带来滚滚利润，因而不惜拿企业形象和产品的品牌孤注一掷！事实上，明星作为品牌代言人是一柄双刃剑，选择名人做广告就象选择股票一样，你选择的股票可能是绩优股、可能是黑马股，也可能是潜在的ＰＴ股。如果选择的是绩优股或黑马股，可以迅速打响品牌的知名度或者强化品牌的个性风格；如果选择的是潜在的ＰＴ股，则可能使品牌形象受损，前期的投入也付之东流。 因此，一个理智的企业在起用品牌代言人时，应该要做一番周密的调查与论证，冷静地选择品牌代言人，最大限度地规避风险。 —— 明星广告要避免同质化倾向，要凸显出产品的个性。不可否认，几乎同时出现的米卢广告存在着很大的雷同现象，基本上是比赛、出线、庆祝——身穿唐装的米卢手托金六福酒瓶用生硬的汉语说：中国人的福酒——金六福；米卢特写以及庆祝足球出线，沸腾的事业，冷静的支持——奥克斯空调广告；大赛在即，米卢在想什么？米卢把玩易拉罐——怡冠天然饮品广告，等等。据报道，消费者的反应是这样的：“米卢广告？嗯，注意到了。至于究竟做了什么？一下子说不上来。场面够热烈，至于宣传什么产品，真不如记米卢和足球那么真切！”“刚开始米卢为金六福做广告还有点新意，后来成了一窝蜂，米卢替这家说罢又替那家说，就没劲、倒胃口了。” 事实上，明星广告有其自身规律，并不是什么明星都适合任何品牌。要成功提升品牌，品牌代言人的个性就必须与品牌的个性一致，迈克尔·乔丹为耐克公司做广告就是成功的范例。目前中国明星广告普遍选用当红明星，但却往往忽视了明星与品牌个性之间是否存在共性。这样的明星广告往往成为明星的广告，而不是产品的广告，不是形象的广告！到头来只会落得个“为人作嫁”！ 三、耻辱秀：丑作美时美也丑 不久之前还没有多少台湾岛外的人知道璩美凤:这个所谓的“台政坛名女”——而如今，几乎是人尽皆知，这固然是与她作为被偷拍的性爱光牒的主角而被臭骂为台湾之"耻" 有关，更多的人则是因为更多地震惊于她在经历当众下跪悔过后坦然复出，将耻辱作为卖点的种种做秀行为。据了解，她不仅四处露面更在电台开播“秘密花园”，然后变本加厉要前往某国登台“个唱”……真是非一般的女性可以做得出的，大家不免倍感困惑：她究竟是什么角色？政客？三级片明星？还是转行做了歌手？！然而，就是这样的耻辱秀，在大陆的商界却大有市场。 1、公然鼓励喝尿。尿是人体的排泄物，从人道和心理感觉上来说，喝尿都是一件令人恶心的事。然而， 不久前，武汉市鲁巷广场门前却上演了一场“喝尿秀”。某净水机公司为了吸引顾客的眼球，宣传净水机的质量好，过滤程度高。表示只要参与者将经过净水机处理的尿水喝下，就可以得到公司５００元的奖金。出乎意料的是，台下居然有１８人举手表示自己愿意喝尿，一位男士在“品尝”完那杯尿水，怀揣５００元现金之后，还对观众说：“这与普通水一样，并且还有甜味。”众所周知，从人道上讲，消费者购买净水机，绝对不是用来净化尿水的，作为商家，你只要证明自己产品能达到何种等级的净化效果就可以了。商家为“做秀”而把商道、人道都撇在一边，如此“恶俗”的营销，明显有伤风化，手段可谓卑劣，实在是一种蔑视人性、愚弄消费者的恶劣行径。 2、“脸面”公开招商。当今社会，靠脸蛋“吃饭”的人大有人在，但从古至今，却从未听说有人公然明码标价“卖脸”的。然而，最近郑州闹市街头却游荡着一位20多岁的打工仔，“我卖脸，谁买脸？在我脸上做广告，保你产品能畅销”，他成天找商家到其脸上做广告，额头上写着“卖脸”，脸庞的两边各写一字“招———商”，下巴上是电话号码。然而，偏偏就有这样的商家看上了那块巴掌大的脸面，先是一个汽车修理业老板愿出一万元在其脸上彩绘汽车修理厂的地址和联系电话，让他在郑州的大街小巷连续不停地转悠一个月；后是一家卫生巾厂商准备出5万元在他的脸上做广告，具体是：在他的额头上写上“某某牌卫生巾”，脸庞两边各刻下卫生巾的样品，下巴留下产品标志。尽管由于卖主考虑到作为“中国脸上做广告‘卖脸’第一人，不能贱卖这张脸”而一时未能成交，但这一闹剧所折射出的一些人的变态心理和一些商家见利忘义、不择手段的世相却令人为之心寒！ 3、人乳摆上宴席。湖南省会长沙的“杨XX酒店”是杨家3兄弟经营的，为了在“竞争相当激烈的餐馆饮食业中杀出重围”脱颖而出，他们顾不得那么多了，他们要“创新”，并决不能让人家抢了先！1月25日，他们将6名“奶娘”变成“营养师”，每个人的姓名、籍贯和照片被张贴出来供食客挑选，费尽心机开发了“精品、极品、凉拌、家常”4个人乳系列60多个菜品，一举推出了震撼国内外的“人乳宴”。据透露，该店还准备过年前在深圳推出标价高达28万元的极品人乳全宴，打算大赚一把。然而，由于人乳宴“把母亲踩在脚下”，践踏了人伦，一经推出，便受到了社会各界的强烈谴责，湖南省妇联及时制止了这一践踏人性和道德的丑剧继续上演，2月8日，卫生部也作出明确规定：搞人乳宴属违法行为，将受到法律追究！ 4、民族耻辱成为卖点。南京大屠杀是中华民族历史上不堪回首的悲惨一页，前事不忘,后事之师。为了教育后人不忘历史，有关部门推出了电影《五月八月》，对日军在南京犯下烧杀奸淫暴行的历史事实，以电影形式进行揭露，以警醒民众、牢记耻辱。然而，当这样一部以南京大屠杀为历史背景、将于南京大屠杀遇难同胞纪念日上映的电影，在惨案发生地南京却被商家炒作成“第一部揭露中国女性被奸杀的南京大屠杀电影”。印有这样一行醒目字眼的宣传画就张贴在当年国人惨遭屠戮地之一的水西门附近某影院门口，结果自然激起了广大市民的强烈义愤！ 众所周知，“汉奸”是中华民族的败类，也是中国人的耻辱。然而，前不久，广州一酒家安排十几名保安却打扮成汉奸的样子，在酒店前招徕顾客，遭到一些人的指责。一位参加过抗战的老革命愤怒得挥起老拳欲痛击这些“汉奸”。无独有偶，前不久，上海出现了某房地产开发商在广告中大肆宣扬所谓的“法租界区”等以耻辱作卖点的做秀现象，尽管或许一时吸引了眼球，但由于这些商家置民众感情和民族尊严于不顾，利令智昏，最终都“搬起石头砸了自己的脚。”这一事实警示我们：促销必须守住自己的底线！ 四、概念秀：众人皆醉商家醒 在当前我们所置身的感性消费时代，消费动机往往呈现出非理性的特点，其购买欲望一定程度上取决于商品的诱导性。在这种情况下，商家主动突破传统的“适应需求”的营销思想，应主动根据客户或潜在市场的需要，“引导消费，创造需求”。在这种情况下，概念营销也自然应运而生。然而，一些居心不良的企业和商家，却在利益的驱使下，却干起了狸猫换太子，空手套白狼的游戏： 1、“非典”成为万能招牌。非典是一场突如其来的灾难。非典考验着企业和个人的良知。但在一些商家的眼里，在这一非常时期，硬是将自家的产品贴上“防治非典”的应时标签，挂羊头卖狗肉，出现了一股伪“抗非”产品广告宣传活动，以期鱼目混珠，发国难财。正是由于一些投机者的恶意炒作，“非典概念”一时泛滥成灾。不少本来与预防非典关系不大的产品，却拼命往“非典产品”概念上靠。有人将香菇、茶叶、蜂蜜、人参、水果、维生素、药皂这些常规产品贴上了“防非典”的标签，在产品宣传上刻意打擦边球，前些日子，许多地方抢购食盐、大米，也是因为它们被绑上了“非典概念”日前，国家工商总局曝光了借“防非典”名义的10起虚假违法广告案例。 ——江苏省吴中大自然生物工程有限责任公司在《无锡日报》和《江南晚报》分别刊登“乃捷尔初乳素”广告，称“这次非典型肺炎防治期间，乃捷尔初乳素成了广大市民健身防病的法宝”。经查，乃捷尔初乳素胶囊为保健食品，对疾病包括非典型肺炎并无治疗作用。 ——云南芒市卫生产业开发公司发布散页违法印刷品广告，称“一种以释放紫外线和活性氧进行消毒杀菌、净化空气的仪器，可以在全民动员，战胜非典的斗争中，大显身手，大展雄才！” ——内蒙古吉绒贸易有限公司开发中心向广大消费者推荐纳米远红外绿色健康口罩（杀菌口罩）”的广告内容。经查，当事人对上述宣传均不能提供任何证据。 ——内蒙古包头市昆区青鸟美容美发店发布虚假广告，称“耳疗———战胜非典，清除七窍炎症，预防呼吸道感染，倍加增免疫力”。 ——浙江省东阳市开发区得康保健食品经营部通过其店员在东阳市内发放“提高免疫预防非典”印刷品广告200份。经查，该广告所宣传的产品系保健食品和洗涤用品，并无预防非典功能。 ——内蒙古亿利大药房连锁有限责任公司鄂尔多斯市23店在其门口发布印刷品广告，称“卫生部权威推荐盐酸四环素‘×××’为预防非典肺炎的首选药品”。经查，该店所发布的药品广告未经省级药品监督管理部门审查批准，且广告中所宣传的“卫生部权威推荐”无事实依据。 ——浙江义乌市光州饭店在商场门口散发违法印刷品广告，称“在义乌市最干净的韩国料理饭店里，品尝一下在西方媒体上报道的关于对预防SARS有效的各种韩国料理”等虚假内容。 ——福建龙岩市武平县李宇飞向公众散发“金银花凉爽茶”印刷品广告，称“常饮金银花凉爽茶，在人体保健、非典预防、养生方面是最理想的新时代产品”等内容。经查，该广告内容无科学依据。 ——北京中农福得绿色科技有限公司在《精品购物指南》报纸中夹送“喷喷利”食品印刷品广告，称“喷喷利”“对能引起口腔疾病的各种有害微生物有抑制和杀灭作用。例如对非典型肺炎、流感、慢性咽炎等有预防作用”，经查，该广告将普通食品宣传为保健食品，并宣传防治非典及其他保健功能，构成发布虚假广告的不正当竞争行为。 ——重庆市天友乳业股份有限公司万州经营部在其销售网点醒目张贴印刷品广告，称“饮用酸奶远离非典”。经查，其所销售的酸奶为普通食品，不具备预防非典的功能。 国难当头，一些商家不是通过在产品功能开发上下苦功，却通过概念的炒作，与消费者玩弄文字游戏，制假售假，混水摸鱼，牟取暴利，终将被社会谴责，被消费者抛弃，被市场淘汰。 2、卵巢“美容”神话。卵巢作为女性主要的性腺器官，其主要功能在于排卵和分泌女性激素功能，它所分泌出的雌激素与“性”关系最大，能影响女性第二特征发育的成熟和性功能的运行，如果成年女性雌激素减少就会导致早衰，而无雌激素则会导致闭经和子宫萎缩。有人正是瞄准了这一市场空白和消费心理，从去年9月开始，在广西南宁等地平地刮起了一股“卵巢护理”热。南宁市多家美容院打出了“卵巢保养，让女人更像女人”的眩目广告，吸引了许多爱美女士的好奇目光。据说，只要在皮肤表层抹上一种“精油”，然后加以按摩，就可以滋养卵巢，保持容颜不衰老！据美容小姐介绍，该产品由日本原装进口，是从植物中提取对卵巢、子宫有补养作用的物质，经过科学合理的调配制成的，是“纯植物精髓”，不含激素，将它抹在女士的胸部、腹部(卵巢、子宫部位)、足部，然后用一种特殊的手法进行按摩，“精油”就可透过皮肤表层，渗入体内激活脑垂体，并通过脑垂体促使卵巢分泌女性人体所需的雌激素及孕激素，达到推迟更年期、延缓衰老、减肥美体的作用。据了解，做一次这样的“卵巢保养”需花600元，一个疗程是8次。然而，据内分泌专家分析，这种办法根本起不了护理卵巢的作用，另据药监部门披露，那些所谓的“芳蕾蒂”精油系列产品都是没有经过国家卫生管理部门批准许可的非法或走私产品！ 众所周知， "概念"的基础是产品创新，这是建立在对产品的核心技术的掌握上，建立在对消费者需求的深入研究上，我们不反对建立在货真价实基础上的概念营销，我们反对的只是徒有虚名的假概念营销。 五、公益秀：欺世盗名何时休 近年来，国外的公司、企业和个人都非常关注公益事业，以履行自己的社会责任，展示的良好社会形象，同时，也获得了应有的回报。从我国的现实情况来看，一些像海尔等知名企业、大型集团和跨国公司往往带着强烈的社会责任感、远大的抱负，开始越来越多地关注公益事业，实现了双赢。 但与此同时，也出现了一股挟公益事业而投机的暗流，并在社会上造成了不同程度的消极影响。 1、纸上谈兵的“责任”。非典患者死里逃生，作为不幸中的大幸，从死亡线上归来的非典康复者，他们急需的是充分的休息和心灵的平静，他们再也经不起来自社会生活的种种压力了。可偏偏在北京有这样一个商家，打出了“善待非典康复者”和企业乐意“分担履行社会责任”这两张牌，在媒体上广而告之，“战胜非典，我们有信心；善待康复者，我们有责任”，口口声声声称要招聘非典康复者和白衣天使子女！其实，明眼人一眼就可以看出，该商家此举真正的目的不是为了聘人，而是借机自我炒作；爱心招聘是名，推广与抗击非典毫无关系的产品是真。尽管该企业也许达到了“以最小成本收最大营销推介之目的”，以最小的广告支出，不但让无以计数的读者（消费者）集中关注了其企业名称和产品信息告，但在某种意义上却伤害了非典康复者的自尊和个人隐私。 2、“捐赠”成为道具。由于种种原因，我国存在着一个数量庞大的特困生群体，他们的生存状况与高校收费一样成了社会关注的焦点。于是，一些精明的商家们一时表现出从未有过的热情，“倾情奉献爱心”：商家取消店庆活动、电信局拍卖手机号、电脑城拍卖电脑、大酒店拍卖总统房……凡此种种，节省及拍卖所得悉数捐特困生！不过，诸如此类的爱心捐赠几乎无一例外地要搞个隆重热烈的捐赠仪式：有关领导先做一番热情洋溢的褒奖肯定，继而，商家上台进行一番爱心表白，最后才是特困生低着头大好人的雪中送炭…… 企业随之美名远扬，在整个活动中，商家成为最大的赢家。特困生接受的捐赠成为有辱人格尊严和公开个人隐私的“嗟来之食”！真正的爱心应该是无私的，是急功近利的。事实上，那些节衣缩食地几年如一日帮扶一名特困生，直至他毕业，双方甚至连一次面都未曾见过的朴实无华毫不张扬真诚的帮助，都几乎无一例外极大地鼓舞特困生们早日成才报效社会，回报恩人。笔者奉劝那些要表现“爱心”的商家们，多拿出一些真诚，多带一份责任，少一点短视，少几分功利，这样也许会带来更有价值的回报！ 商家炒作“高考状元” 3、欺世盗名的招聘。近年来大学生就业形势显得比较严峻。一些企业又看准了这一新的卖点，玩起了新的做秀游戏。据报载，早在去年11月，便有不少知名企业如某保险公司等陆续把招聘会开进广东等地的高校校园，于是乎毕业生们也开始忙碌起来。但有关新闻媒体走访了中大、暨大、华工等高校后，却发现这种单个企业的招聘会虽然开得热热闹闹，但实际上能通过此路得到面试机会的人为数并不多，最后正式签订协议书的更少。经调查分析，发现原来这是由于那些大企业来到学校开招聘会实际上是打着招聘的幌子来做广告的，目的只不过是为了扩大影响。据报道，去年12月15日，暨南大学中文系四年级的同学小赖在天河体育中心招聘会上看到某保险公司招聘业务主管等职位，满心欢喜地向公司投了一份简历，也被告知第二天去面试。结果第二天当坐在面前的经理告诉她要从最底层的业务员做起的时候，她就有一种被骗的感觉。 在西方，公益活动事实上也麦当劳、肯德基、可口可乐以及一些烟草企业敲开世界各地市场的重要手段，也是一种能够被消费者广泛认同的市场营销手段，但在企业做公益活动时，行规是不许提出回报的。事实上，西方很多企业都是长期地有策划有主题的公益理念。据ＣＡ大中国区市场总监尹婉智介绍，ＣＡ创始人王嘉廉先生具有很强的公益意识，“微笑列车（为天生唇腭裂儿童提供帮助）”是王先生个人长期开展的公益活动。ＣＡ公司还有一项重要的公益活动：利用自身的一项软件技术帮助走失儿童重返家园，该软件可以模拟走失儿童几年后的外貌，已经帮助许多孩子找回了家。摩托罗拉中国公司设有公益基金，其中最重要的一笔基金被用于希望小学的建设。摩托罗拉总部每年固定拨款３００万元人民币，公司内部设有专人每年跟踪款项落实情况，公司还有领导层定期走访希望小学的制度。据统计，摩托罗拉进入中国８个年头，已为希望工程捐了２４００万元人民币，从而在中国广大消费者心目中树立了一种有责任感的现代国际企业形象。这一点很值得我国商界效法。 事实上，正如摩托罗拉所认为的那样，“企业是鱼，社会是水”，公益活动的工夫不在一时，而在于日常。我们的企业、商家在进行公益性投入时，是否也应该多一点公益 ，少一些功利！ |
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