| 2003年以来，在华日本企业巨头都发起了大规模的广告攻势，其背后的战略转变是日本企业开始真正重视中国市场，提高中国市场的产品和营销等级。日立、松下的高层对华访问时都承认中国是最具潜力的市场，松下电器（中国）的副董事长张仲文甚至认为松下“不在中国市场成功，就会在全球市场败北”。 广告开道 2003年10月，上海的居民一觉醒来，突然发现东芝的广告扑面而来：6条公交线路的30辆公交车车身和全市主要街道的150个候车厅灯箱，2列地铁列车的车身和107个地铁候车厅灯箱，闹市区的90个路边灯箱和3325幅彩旗，以及部分大商场和宾馆的大楼墙壁，都被东芝的同一幅广告宣传画所覆盖。 为发动这场广告攻势，东芝仅在上海一地就投入资金2300万元。而在此之前的9月下旬，松下视听新品推广活动先后在北京、上海、广州举行，其目的是“通过塑造全新的品牌形象，提高松下产品在25-35岁间的高收入人群的市场占有率”。这也是松下统一品牌后展开的第一次大规模新品推广活动。 更往前的7月21日，伴随着松下电器全球第一款Panasonic品牌冰箱在上海的亮相，松下电器（中国）有限公司新任董事长伊势富一宣布，松下的全球单一品牌战略全面启动。这意味着中国老百姓已经熟悉和使用了近20年的带有National商标的松下产品即将退出市场，被Panasonic品牌全面代替。而为统一品牌，松下在中国地区耗资近5亿元人民币。 而且，在中国市场上很少做推广的丰田汽车也开始大手笔地进行产品宣传推广工作，“威驰新风”成为丰田重新进入中国市场的形象先锋。 2003年以来，在华日本企业巨头从平面媒体、户外媒体、电视到网络媒体，都发起了大规模的广告攻势，以加大广告宣传力度，用品牌整合产品线的做法提升其产品的竞争力，其背后的战略转变是日本企业开始真正重视中国市场，提高中国市场的产品和营销等级。日立、松下的高层对华访问时都承认中国是最具潜力的市场，松下电器（中国）的副董事长张仲文甚至认为松下“不在中国市场成功，就会在全球市场败北”。 资金和技术 截至2002年底，东芝已经在中国成立了31家合资与独资企业，其中2002年在中国成立了8家企业，东芝目前在中国已经投资1000亿日元，在中国的年销售额约为3500亿日元。据最新数据统计，另外一家IT巨头——索尼目前在华总投资额已超 8亿美元，这是继2001年总投资额超过5亿美元之后不断增加投资的最新数据，索尼表示，其在华投资和本地化发展的高速增长趋势仍将持续。 日本轮胎巨头——普利司通公司去年在无锡斥资 1亿多美元，以独资的形式开设了中国工厂。 日本是个缺少资源的岛国，技术是其最重要的资源，如果输出了核心技术，日本企业的优势就会一无所有。所以，日本企业原先在对华投资时，对核心技术的控制十分严密。与之相反的是近几年来，中国政府相继出台了一系列鼓励外商投资设立研发中心的政策。不少跨国公司根据其全球经营战略相继在华设立了多种形式的研发中心。 2002年初，索尼公司曾把由上海索广电子负责生产的8mm摄像机等产品，迁回日本国内的幸田制造厂和美浓加茂制造厂生产。对此，索尼公司安藤国威总裁这样解释：“我们非常重视供应链管理，摄像机的元器件多数在日本采购，为缩短供货时间，我们将原来出口美国的部分摄像机产品搬到日本生产。需要强调的是，在中国销售的摄像机仍然在中国生产。” 尽管如此，仍有业内人士认为，索尼将8mm摄像机迁回日本生产的最主要目的，是为防止相关核心技术被中方企业获取。事实上，这也是近十年日本企业在中国市场逐渐衰败的重要原因。“向中国销售的都是二流产品，输出的基本上都是在日本过时的技术”，日本企业的这种做法，曾受到中国企业和媒体的强烈批评，并带来了市场的挫折。如松下的目标是，到2005年在中国的销售额达到700亿元，其中冰箱实现100万台的销售目标。但去年，松下在中国仅销售冰箱5万台。 同时，核心技术留在日本国内，核心零部件也在本土生产，必将加大产品生产成本，使其竞争力下降。 而在此之前，索尼在中国的数码产品，尤其是DV产品，只是由在中国的工厂组装，零件都由日本运来，因此采购成本与市场价格始终居高不下。但如今，索尼不但在惠州建立了光学镜头生产基地，在无锡的硬盘生产厂也已开工，索尼的DV产品已基本可以实现本地化生产，这就为索尼实施降价战略奠定了坚实基础。难怪有媒体惊呼：“索尼在数码摄像机领域采取降价策略，这预示着更高层次、更大规模的国际竞争将在中国市场发生。” 而且，中国竞争的压力延伸到了日本长期以来占有无可争辩优势的精密机电产品领域以及电脑软件等尖端技术领域。中国拥有大批刚从大学毕业和海外学成归国的年轻技术人员，他们的工资只及日本同行的1/10，但他们的科技能力一点儿也不逊色，这使日本企业在中国设立研发中心以研发核心技术的人才和制造都有了保证。 趋势不可逆转 尽管直到最近日本还谴责中国出口廉价商品造成日本通货紧缩，但经济学家说，实际上，日本包括钢铁、机械和电子在内的其它产业的生产能力利用率去年猛增了10%左右。中国的巨大需求有助于吸收日本过剩的生产能力，其中包括钢铁、造纸、玻璃、水泥、电子、机械零件和其它促进中国投资和建设繁荣的产业。 由于中国的需求，日本过剩的生产能力恢复了元气。数字显示，去年11月日本向中国大陆的出口比去年同期增长21%，其中钢铁出口增长41%，机械出口增长120.4%、橡胶轮胎出口增长260.5%。 10年前松下、索尼、日立等世界级企业之强大优势令中国同行只能望其项背，但现在中国制造业的价格竞争优势竟让日本同行们无法抵挡。中国的竞争优势在于普通劳动者工资只有日本工资的1/20，可以以极低的成本和优良的劳动素质生产出逼近日本水平的优质产品。 诚然，日本企业在自己后来居上曾经超越美国的切身经验中，痛感如果大批制造业从国内转移到国外，日本将重蹈美国当年之覆辙，即向外转移生产并不可避免地养育竞争对手，最终败于竞争对手。于是，一些日本企业把已经转移到中国的生产又撤回到日本国内。但是更多的日本企业眼睁睁地看到大批欧美企业毫不犹豫地进入中国，占据日本企业迟疑不进或忍痛退出的领域，在中国土地上锐意进取，大获成功。日本企业看到，在全球发达国家争相向中国转移生产线的浪潮下，日本企业别无选择，要想保持竞争力，只能将生产转移到中国，利用中国的优势资源，进行以中国为生产基础的面向世界的生产。 不仅如此，日本企业还深刻认识到了光有先进的技术是不够的，还要有一定的生产规模，方可立足中国市场。 比如，由于中国民族彩电业的崛起，近几年，索尼彩电在中国的市场已逐渐萎缩。2001年，上海索广映像实现销售收入302847万元，净利润53576万元；但2002年已降至实现销售额243599万元，净利润42202万元；去年上半年实现销售额更滑落至86040万元，净利润骤降为11894万元。“索尼的产品有技术，但没有形成规模，所以每况愈下。”一位业内人士如此评价说。 在本土，日本企业正面临经济泡沫破裂后的市场萧条期，大型企业亏损巨大。东芝的净亏损2002年首季为188亿日元，2003年首季为369亿日元，公司营业收入同期下降6.2%。松下也连续两个财年遭遇巨额亏损。 经过战略调整的日本电子巨头是否真的能在中国市场卷土重来？人们仍需拭目以待。笔者的分析是，虽然日本企业准备将最先进的技术转移到中国，但由于有其他国际巨头，如韩国的LG、三星等企业同台竞争，日本企业在中国市场仍胜负难卜。 FIC |
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