| 雅芳首获直销牌照 4月19日，雅芳在广州将2000万元人民币保证金存入指定银行，从而拉开了雅芳直销试点准备工作的序幕。这是继4月8日雅芳被正式批准在北京、天津和广东直销试点后的首次运作，雅芳大中华区总裁高寿康介绍了包括试点区域、推销员培训和计酬方式在内的一揽子直销计划。 据悉，初步的试点草案已经国家工商总局和商务部认可。雅芳公司在保持店铺销售的同时，将招募不超过3000名直销员，在3至5个月后于北京、天津和广东三地试点单层直销，推销员报酬比例不超过25%上限，并且不允许团队计酬方式；此外，销售人员在获得销售资格之前必须接受培训并通过资格考试，公司也必须与相关主管部门联网，以便管理部门随时上网查询销售人员情况。 雅芳全球董事会主席兼首席行政长官钟彬娴认为，获得此次机会说明了“中国政府对雅芳的认可和信任”，雅芳“倍感自豪”。她同时表示，雅芳“衷心期待直销法规的出台”。 而高寿康则表示，试点是为直销法规的顺利实施做准备，在直销法规出台后，雅芳公司将严格执行直销法规的各项规定。 同另一直销巨头安利相比，看起来雅芳赢得了一场胜利，这起码意味着雅芳所代表的单直销模式可以先行，也就获得了更大发展空间的可能。业内人士认为，在直销立法出台前夜，雅芳试点的消息其象征意义远远大于实际意义。 1998年国家对直销业进行整顿，摆在企业面前的是两条出路：一是以店铺为主，但可雇佣店外推销员；二是以店铺为主，无店外推销员。 安利选择的是前一种。有评论认为，目前安利的做法与6年前相比，除了初期加入费用由700元变成100元，下线的叫法变成下级部门外，没有特别的变化，只是因为政策的关系，大会少了，但是，几十年来安利的作业精髓依旧没有变。 而雅芳却出人意料地选择了后一种。亲身经历并为雅芳转型做抉择的雅芳大中华区总裁高寿康，在6年后的今天回忆当时决定时说，“我觉得比较快一点可以让中国雅芳重新有销售的方式，是直接进入零售批发的渠道”。 于是，惟一一家完全转向店铺销售的雅芳，从此开始以“政府最佳配合者的姿态”出现，并成为直销巨头在华转型的最佳样板。如今的雅芳更像是一个传统的化妆品公司，而几乎让人们忘记了它是第一个推出直销概念的企业。 然而，有不少业内人士相信，雅芳选择了对直销企业最不利的转型道路，因为从第二条路走回直销，远比选第一条路的安利要艰难得多。 而作为转型付出的代价，雅芳2004年在中国市场上的销售额仅30亿左右，而安利则为170亿。于是也就不难理解，雅芳对直销试点如此重视的原因。如果可以通过立法，使它所代表的直销模式获得最大的发展空间当然是最好；如果不行，也可以抢在其他企业之前，先进行转型以更快更顺利熬过阵痛期。 面临再转型“阵痛” 去年雅芳在中国取得的30亿元销售额中，70％的贡献来自专卖店。目前中国雅芳拥有6300多产品专卖店和1700多个美容专柜，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市。 因此，雅芳在开展直销试点计划时，如何处理好直销与原来经销商的冲突成了一个首要的问题。直销最大的好处是减少中间流通环节，降低成本，以低价吸引消费者。然而，如果雅芳的直销产品价格低于经销商的售价的话，经销商的生意肯定受到影响，经销商的损失如何处理呢？如果售价相同的话，则意味着雅芳可能在直销中获取了超额利润，失信于消费者。同时，由于雅芳在人力资源管理上一向实行严格的“绩效管理”制度，并推行量化业绩指标，雅芳店铺销售员在转型后可能带走大量的店铺消费者，这将与现有的店铺构成直接的业务竞争。 在雅芳还未正式直销试点前，这一问题便突显出来。4月13日，在雅芳获准试点直销的广州，几十名专卖店经销商来到雅芳中国总部，以“公司开展直销损害到专卖店利益”为由，向雅芳公司讨说法。到场的一位朱姓经销商称，一旦直销“开闸”，产品销售很可能“跳”过经销商，推销员可直接从雅芳公司拿货。“这样一来，原本雅芳为了转型而设置的专卖店将受到直接的冲击，而且目前专卖店内往往都有相当数量的存货。” 当初，雅芳在说服经销商投资商店时承诺，能获取34%-40%利润空间。例如：在正常情况下，一间专卖店平均每月顾客销售额在4万元——5万元，投资商在支付1万元以上费用的前提下还可以盈利。 但从雅芳方面透露将开展直销以来，短短几个月时间，大多数专卖店平均每天销售额从以前的几千元跌至一百元至几百元不等，月销售额从4万元-5万元急剧下降至1万元-2万元。而正式宣布直销试点，这种下降更为明显。经销商认为，主要原因在于网上购货折扣低于专卖店，大商场专柜价格低于专卖店。 经销商还进一步指出，现在宣布直销，原店铺的会员老顾客都将转型成SP直销员，这会直接影响到店内店员的销售收入而导致店员流失。直销后的专卖店已经不是纯店铺经营，而是为雅芳设立一个直销提货店，这无法支持店铺的高额费用而使专卖店面临倒闭。 对此，雅芳经销商向雅芳中国公司提出赔偿要求：回购专卖店的产品库存，并酌情对由于转型而被迫倒闭的专卖店进行补偿等。 面对这突如其来的”变故”，高寿康责令公司管理部门成立10人调查组，对此次涉及的50多位经销商进行一对一的访问调查，以了解雅芳销售市场出现混乱的具体原因。 同时，针对经销商提出的问题和要求，雅芳发表声明称：在试点期间，试点的体系将完全独立于目前的专卖店运作体系，无论在试点区还是非试点区，专卖店都将正常运营。不论是直销试点，还是未来的直销开放，都不会影响专卖店的利益。 有业内人士猜测，雅芳可能会考虑用押后还款时限等方式协调来平衡直销员与经销商之间的矛盾；至于对商场零售业务冲击的问题，则可能通过“商场、专卖店销售产品区分”的方式来实现--商场专柜将来会走高端路线，而专卖店则实行“收费美容”的方式。 也有业内人士认为，将直销员划拨到一定的经销店铺管辖范围，通过现有店铺资源来实现对直销员的二级管理，可能也不失为雅芳协调直销员与经销商利益冲突的最佳办法。 不论是通过产品细分来区分各自市场，还是将直销员与经销商合作，雅芳在以后如何平衡直销员与加盟经销商两者的利益，都必须重新有一套对经销商的管理方式，使经销商能够与直销员处于同等的地位，如果公司管理倾向于任何一方，雅芳将会失去另一方销售渠道。而这两个不同渠道将会向两个不同的直销模式发展。 不仅如此，此次雅芳试点的直销方式对销售人员也毫无吸引力。最高25%的提成比例在化妆品行业来说只是一个很普通的数字，社会上也有众多行业的营销人员的提成比例都高于这一数字。再加上比较高的入门条件，雅芳能否招聘到理想的直销队伍还是一个未知数。 “以雅芳目前所开出的条件，招募直销员并不具备竞争力。”直销专家、北京海畴企业管理顾问有限公司总裁胡远江语出惊人，“很难预计雅芳能否在三个试点城市招到足够的直销人员。” 胡远江给出两点理由：其一，目前雅芳专卖店销售人员的提成远超过25%，而直销人员的计酬仅限于25%。其二，政府在给予雅芳直销试点资格的同时，并没有禁止其他直销企业停止一切直销业务。这意味着，目前就职于其他直销企业，熟悉“关系营销”技巧的直销人员不会转跳雅芳，毕竟25%的酬劳对他们而言缺乏诱惑力。 直销在中国：向左走？向右走？ 目前中国的直销模式大致分为以雅芳为代表的“单层”模式和以安利为代表的“多层”模式，其间差异很大。业内人士认为，从模式本身看，安利是真正的直销，雅芳是一定程度的直销；从政府监督管理的角度看，雅芳的经营模式更易于管理，而安利靠人员销售，对其监督的程序更复杂，成本更高昂。此外，由于雅芳采取的是单层次直销模式，计酬方式相对简单，大大压缩了经济诈骗对这种模式的利用空间，因此雅芳模式相对来说更可以消除经济诈骗。 按照目前业界的预测，雅芳直销试点的模式基本上会以白纸黑字的形式出现在正式出台的直销法中。直销专家认为，雅芳试点方案是对经有关部门审核出台后的《直销管理条例》、《禁止传销条例》和《推销员培训管理办法》部分核心条款的诠释和求证，如2000万元保证金制度、直销员的报酬结算25%的空间原则、有店铺直销的市场框架建设模式等，其体现了中国政府职能管理部门对未来中国直销行业市场运营和政府监管的初步思想体系和实践原则。 中国直销传播网CEO王万军认为，目前的种种迹象表明，“有中国特色的直销体系”在现阶段就是雅芳模式，而按照目前中国直销市场的现状观察，这种模式将会存在相当长的一段时间。只有待市场进一步规范以后，直销模式才会进一步放开。在直销业中，标准就是游戏规则，因标准的确定而导致的市场洗牌已经迫在眉睫，这意味着按照雅芳的规则做直销的企业将具有“先天优势”，其他企业，如安利等，也将逐渐调整其直销战略和模式。 对于雅芳此次获准进行直销试点，安利公司中国媒介事务高级经理姜京源表示，不发表评论，安利将会调整自己以适应中国即将颁布的《直销法》条款。他说，中国直销立法最重要的是，清晰地划分正当直销与金字塔欺诈的区别，发挥直销对传统流通方式的有益补充功能，使其促进中国经济发展，同时为社会提供多劳多得的就业机会。 国内一些小型的直销企业则表示，国家很可能以雅芳的直销模式为蓝本制定具体的直销方法，这也意味着国内小直销企业几年来刚刚形成的经营结构再次面临调整，甚至可能在这次转型中消失。即使不存在单层次和多层次的销售模式之争，仅仅针对这个提成比例，大部分的直销企业也需要进行适合的模式调整，这一点对采用多层次模式的直销企业尤其明显。再加上申报企业必须拥有8000万元的注册资金、须向政府交纳2000万元保证金等制度，都将像一道严密的筛子一样，筛去现在占90%甚至更多的直销企业，因为他们没有这样雄厚的资金。而大量的实力弱小的国内民营直销企业将面临不外乎四条道路：要么借船出海，投奔有牌照的直销企业；要么退而求其次，转向海外谋发展；要么摇身一变，转向地下经营；要么彻底退出直销市场。 在这四条道路中，显然第一条、第四条道路是大多数直销企业不愿意选择的。这样，最有可能的是走第三条道路，表面宣布脱离了直销行业，背地里却行直销之实。比如，不做全国市场，而是利用地方保护主义，实施区域化生存等等。这样一来，不仅给行业监管带来极大风险，而且将导致业界混乱不已。 业内专家担心，一旦直销模式确定下来，很多企业不甘心退出舞台，他们会继续经营，只是不称自己为直销企业而已。这些企业将抱着“法不责众”的心态，继续在市场上存在。采取这种经营模式的企业数量，将远远大过能拿到直销牌照的企业数量。这样，拿到直销牌照的企业为了符合国家政策，奖励制度的吸引力将会降低，业务拓展难度会加大。而进行“灰色经营”的企业，由于在一定程度上逃避了直销法规的严厉监管，反而会获得更大的经营便利。 经验证明限制多层次计酬方式而只开放单层次直销，并不能解决非法传销的问题。不少专家对于多层次直销持肯定的态度，并预测政府不可能将直销的模式仅限制于单层次。一位业内人士指出，理论和事实都证明了多层次直销的优越性所在。在全世界900亿美元的直销市场中，多层次直销占到80%-90%的份额。但在监管上，由于多层次直销和“金字塔形”非法传销之间鉴别的复杂性，导致政府对多层次直销一直持谨慎态度。 一边是世界直销市场的主流业态，另一边则是非法传销的隐患，徘徊在两者之间抉择使即将开放的直销市场带有一定的“中国特色”。FIC |
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